Intesa Sp, il marketing con l’AI

IL PIANO TRIENNALE DEL GRUPPO BANCARIO SI ISPIRA AI COLOSSI DEL WEB AMAZON, APPLE E NETFLIX
di Andrea Secchi
A fine novembre Intesa Sanpaolo ha raggiunto e superato l’obiettivo che si era posta per fine anno sulle vendite che la banca chiama Self, ovvero aperture di conti, richiesta di carte, finanziamenti, prodotti assicurativi e per la salute tramite il sito internet e l’app. Si tratta di 1,1 milioni di pezzi acquistati dai clienti (nuovi e vecchi), una delle tappe con cui Intesa Sanpaolo punta a raggiungere entro il 2023 la leadership di self digital sales a livello europeo. A queste si aggiungono altre due milioni di vendite con offerta a distanza in cui, dopo il contatto con un consulente, l’acquisto si conclude online, per un totale di tre milioni di vendite sui canali digitali.

Dietro questo piano c’è un progetto triennale in collaborazione con Accenture, chiamato AI Sales, vendite con l’intelligenza artificiale, ma soprattutto c’è una visione che coniuga il marketing con la tecnologia prendendo a esempio quegli attori che hanno dimostrato di sapere utilizzare questi due ambiti per rispondere al meglio alle esigenze dei clienti e diventare leader del mercato: gli ott, da Amazon a Apple e Netflix.

«I clienti scelgono come vogliono essere serviti», racconta Andrea Lecce, responsabile direzione sales & marketing privati e aziende retail di Intesa Sanpaolo: «filiale, online, con gestori anche a domicilio. È il cliente che sceglie. Da questo discendono diversi modelli: abbiamo le filiali che sono state rinnovate, la parte online rafforzata anche per le esigenze di operare da remoto emerse con la pandemia, diverse modalità autonome. Attorno c’è l’intelligenza artificiale, perché aiuta a fare offerte conformi alle aspettative del cliente. È vero che la pandemia ha accelerato l’approccio digitale delle persone, è evidente però che questo ha richiesto uno sforzo importante nel semplificare e rendere accessibili e comprensibili le offerte che devono essere chiare, trasparenti e sincere. Il nostro approccio è estremamente corretto: se diciamo che un conto è gratis, lo è».

Non c’è quindi la supremazia di un canale rispetto a un altro e Intesa Sanpaolo non diventa all’improvviso una banca solo digitale, semplicemente si fa trovare dove il cliente vuole. «Oggi siamo il più grande e-commerce italiano di servizi di natura finanziaria, il secondo più grande retailer di prodotti Apple online che vendiamo con finanziamenti a tasso zero. Il cliente sceglie come e dove essere servito».

Intesa, la maggiore banca italiana, ha un approccio tutt’altro che ingessato nella sua strategia, che forse si può definire anche umile: essere rilevanti per i clienti nel mondo digitale spinge a un confronto continuo con il mercato per assicurare che l’esperienza di relazione a distanza offerta sia sempre più allineata alle best practice, si legge in uno dei documenti che definiscono questa trasformazione. «Quelli che chiamiamo ott – Amazon, Apple, Netflix – hanno insegnato molto sul livello del servizio da dare ai clienti e sull’ossessione per la centralità del cliente», prosegue Lecce. «Dare risposte nei tempi che il cliente desidera, fornire tracking e contezza di dove sia la pratica… Credo che dobbiamo prendere il meglio di quanto gli ott fanno. Tutti noi non facciamo differenze fra quando compriamo un bene oppure ci rivolgiamo in banca per chiedere un certo servizio: siamo ormai abituati a standard molto alti. Noi vogliamo essere interpreti delle esigenze dei clienti».

Le aree di intervento per ottenere questi risultati sono almeno tre. Da una parte c’è quella tecnologica, l’utilizzo dei dati che la banca ha a disposizione «in maniera non invadente e rispettosa» oltre che per rendere efficienti i processi di business e le attività di comunicazione. Poi i cambiamenti nel modo di lavorare fra le diverse funzioni con modalità definite «agile» che consentano di fare cambiamenti con la velocità richiesta dal nuovo approccio verso il consumatore. Infine, la necessità di «stare tutti sulla stessa pagina», di allinearsi sugli obiettivi comuni. «Solo così», conclude Lecce, «una banca non è una foresta pietrificata ma una banca moderna».
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