Il greenwashing è sfuggito al controllo. Ma chi può smascherarlo?

«Il greenwashing è sfuggito al controllo», è l’affermazione alquanto lapalissiana di un gruppo di esperti di alto livello delle Nazioni Unite che ha presentato alla Coop 27 di Sharm el-Sheikh le raccomandazioni alle imprese e al settore finanziario per combattere il climate change con l’obiettivo di ridurre a zero le emissioni nocive entro il 2050. Il Segretario Generale delle Nazioni Unite Antonio Guterres ha rimarcato che «non possiamo più permetterci mosse false o qualsiasi forma di greenwashing». Oltre all’accorato grido d’allarme, a leggere il rapporto dell’Onu e le relative raccomandazioni, c’è però veramente poco di nuovo e di concreto.

Ma che cos’è il greenwashing? E’ una strategia di comunicazione e di marketing ingannevole adottata da operatori industriali e finanziari per dimostrare attenzione all’ambiente e alle tematiche di sostenibilità, senza in realtà fare nulla di rilevante per su questi temi. Più sinteticamente, è un ecologismo di facciata, per migliorare la reputazione e aumentare le vendite. Una scorciatoia che è sfuggita al controllo ed è oggi molto diffusa. Per esempio, la prima società a livello globale nel settore delle bevande analcoliche ha lanciato una campagna pubblicitaria affermando che le sue bottiglie di plastica e i tappi fossero progettati per essere riciclabili al 100%; l’azienda è stata citata in giudizio per marketing ingannevole sulla base delle evidenze secondo cui oggi la capacità di smaltimento industriale delle bottiglie di plastica non supera il 30% della capacità produttiva (la società è anche il primo produttore di rifiuti plastici, facendo uso del 20% della produzione mondiale di bottiglie di plastica).

Il tribunale federale di New York ha accolto una class action contro una dei più noti brand europei di moda per pubblicità ingannevole e promozione di prodotti con informazioni fuorvianti; la società aveva messo in vendita alcuni prodotti dichiarando che erano stati realizzati con il 20% in meno di acqua e altri con almeno il 50% di materiali green e riciclati come cotone organico e poliestere riciclato; però la supply chain dei primi era quella standard dell’industria e il poliestere dei secondi è un polimero che deriva da idrocarburi e intuitivamente poco ecologico. Il settore della moda ha un forte impatto ambientale, essendo responsabile a livello globale di circa il 10% delle emissioni di gas inquinanti e del consumo di circa il 4% dell’acqua potabile. Per produrre un jeans, infatti, vengono consumati nel ciclo produttivo dai 3.000 ai 5.000 litri di acqua, per una giacca di pelle si superano i 30.000 litri; quindi, un effettivo risparmio di acqua del 20% meriterebbe di essere effettivamente premiato dai consumatori. In Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha emesso un provvedimento per pubblicità ingannevole nei confronti di una società petrolifera che aveva promosso un carburante premium con additivi vegetali presentandolo come green e rinnovabile, in grado di abbattere fino al 40% le emissioni di gas nocivo; uno studio della Commissione Europea ha rilevato che gli additivi vegetali presenti nel prodotto non riducono né l’impatto ambientale né i consumi. Una recente ricerca di Greenpeace ha rilevato che il 50% delle campagne pubblicitarie delle multinazionali petrolifere si basano su messaggi di protezione dell’ambiente e iniziative sostenibili, sia per non perdere i vantaggi commerciali del greenwashing sia per migliorare la reputazione e distogliere l’attenzione sul fatto che operano nel settore industriale a maggior impatto ambientale.

Venti anni fa, prima come socio della società di consulenza Value Partners e poi con le società che ho fondato, ho lavorato per promuovere la sostenibilità come strumento di creazione di valore e di benessere per tutti gli stakeholder. Lo scopo del lavoro era di assistere grandi gruppi industriali a introdurre sistemi di gestione della sostenibilità. La data dell’articolo sulla sostenibilità su Milano Finanza riprodotto in pagina credo ne sia una buona testimonianza. Il concetto di sostenibilità era presentato come l’allargamento della corporate social responsability attraverso una gestione integrata nel modello di business e coordinata a livello aziendale delle tematiche e delle responsabilità ambientali, sociali ed economiche. Solo 10 anni dopo le principali multinazionali italiane, che capitalizzavano circa il 70% delle società industriali alla borsa di Milano, furono ammesse per la prima volta, durante la nostra attività di consulenza strategica, nei principali indici globali di sostenibilità.

Potrei citare decisioni impattanti di sostenibilità di diversi capi azienda e dei consigli di amministrazione, ma voglio ricordarne per brevità solo uno. Sergio Marchionne decise di mettere tra le priorità aziendali la sostenibilità e potete immaginare con quanta leadership e impatto ci riuscì, imponendo in breve tempo una nuova cultura e portando Fca a essere una best practice. L’allora responsabile del manufacturing globale, impegnato in un impegnativo turnaround, dovette mettere tra le priorità la supply chain delle vernici e modificare i processi di verniciatura per ridurre l’impatto aziendale, immaginate con quanta gioia. Certo, la comunicazione e il miglioramento della reputazione era per questi gruppi industriali uno dei punti chiave dell’agenda di lavoro. Ma c’era anche sostanza, tanta sostanza. Qualche anno fa è cambiato il vento e ha iniziato a prevalere la pratica del greenwashing. Parlando con nuovi potenziali clienti (vertici di una banca e di un brand globale del lusso) ho recepito che la prima finalità è quella di recuperare rapidamente nei confronti dei concorrenti il gap di comunicazione e marketing sui temi ambientali.

Ben altra cosa è l’introdurre modelli di gestione integrata della sostenibilità. Vuol dire comprendere le dinamiche dell’industria e cosa fanno i concorrenti virtuosi, scegliere le priorità tra i vari settori (ambientale, sociale ed economico) e tra i vari stakeholder (nel tempo possono e devono ruotare), porsi degli obiettivi realizzabili e concreti in modalità misurabile e impostare le azioni da intraprendere (il piano strategico di sviluppo sostenibile), scegliere i key performance indicator di sostenibilità da rilevare e da comunicare periodicamente (ma meno dei dati di gestione), modificare il piano dei conti e impostare il relativo sistema di rilevazione, monitoraggio e controllo modificando organizzazione e processi, creare famiglie professionali per trasferire internamente competenze e best practice, predisporre un bilancio integrato e comunicare con trasparenza il percorso intrapreso (nel breve, è più rilevante dei risultati) e gli obiettivi raggiunti.

Allora, come si può smascherare il greenwashing? L’azienda che comunica iniziative e attenzione per l’ambiente ha adottato o meno un modello operativo di gestione della sostenibilità? Chiaramente non è una domanda che possono fare i consumatori, che ricevono messaggi pubblicitari stimolanti e che agiscono d’impulso. E allora chi dovrebbe farlo e quali conflitti di interessi lo impediscono? I più esperti e titolati a porre questa domanda sarebbero gli operatori della finanza verde. Tuttavia, il fenomeno del greenwashing è talmente diffuso ed efficace che lo stesso sistema finanziario, nel suo complesso, lo cavalca con disinvoltura. Qualche numero spiega il perché. Il pil globale è di circa 100.000 miliardi di dollari, gli asset finanziari globali nel 2021 hanno superato i 200.000 miliardi, la ricchezza finanziaria i 530.000 miliardi e gli strumenti finanziari nel loro complesso (compreso i derivati) oltre 700.000 miliardi. Solo nel campo energetico, i barili reali di petrolio prodotti giornalmente sono indicati come wet barrels e sono circa 100 volte meno di quelli creati dalla finanza e scambiati in varie forme per un volume che oscilla a seconde delle quotazioni dai 70 ai 100.000 miliardi di dollari. Questi dati indicano l’eccessiva finanziarizzazione dell’economia globale. Anche il settore finanziario richiede novità per attrarre clienti. E gli investimenti sostenibili ed eco-friendly (cosiddetti Sri o Esg) sono cresciuti esponenzialmente a livello globale, superando nel 2021 i 35.000 miliardi di dollari, pari a circa il 36% delle masse gestite (la parte più redditizia per i gestori). Anche i green bond e di green loan stanno crescendo rapidamente e hanno raggiunto uno stock complessivo globale di oltre 1000 miliardi di dollari. La finanza verde alimenta quindi un giro d’affari enorme. Chi dovrebbe selezionare e individuare i beneficiari che realmente hanno impatto sull’emergenza climatica e che si impegnano attivamente sulla sostenibilità ha realmente interesse, nonostante le raccomandazioni delle Nazioni Unite, a combattere il greenwashing? Lo dubito fortemente. Per questo, sono ben accolte disposizioni normative e di vigilanza per governare il libero mercato e le sue distorsioni. (riproduzione riservata)

*presidente Appeal Strategy & Finance
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