Francia: le banche accelerano l’offensiva sull’assicurazione

Le grandi reti bancarie mostrano ambizioni sempre più elevate sull’assicurazione. La bancassurance si è imposta come modello vincente.

Laurent Thévenin

Les grands réseaux bancaires affichent des ambitions toujours plus élevées dans l’assurance. La bancassurance s’est imposée comme un modèle gagnant.
Les banques sont plus que jamais à l’attaque dans l’assurance. Alors qu’il tire déjà 50 % de ses résultats de son « deuxième métier », Crédit Mutuel Alliance Fédérale a ainsi annoncé la semaine passée vouloir accélérer encore, notamment en allant davantage sur l’assurance des entreprises.
Du Crédit Agricole, qui envisage également de se lancer dans l’assurance-dommages pour les PME et les ETI, à Société Générale en passant par BPCE, les autres grands réseaux affichent tous des ambitions élevées. C’est particulièrement le cas en auto, en habitation ou en prévoyance (assurance-décès, garanties accidents de la vie, etc.). Chez BNP Paribas, par exemple, l’heure est à la relance de l’assurance-dommages, un axe de développement désormais « prioritaire ». Avec 75.000 contrats vendus à la fin septembre, l’offre lancée en mai par la nouvelle compagnie Cardif IARD créée avec la Matmut est « un succès », selon la banque de la rue d’Antin.
L’assurance est vue par les banques comme un relais de revenus substantiel et un outil de fidélisation. Inventée au début des années 1970 par le Crédit Mutuel, la bancassurance est, globalement, une success story. « C’est un modèle assez simple et d’une grande efficacité, puisqu’il s’agit d’équiper un grand réseau de distribution très bien implanté », résume Fabrice Bagne, responsable de BNP Paribas Cardif France. Entre leur force de frappe commerciale et une fréquence de contacts avec les clients plus élevée que chez les assureurs, les banques ont beaucoup d’atouts.

Les résultats sont là. En assurance-vie, leur terrain de jeu historique, les bancassureurs détiennent plus de la moitié des encours totaux. Rien d’étonnant, puisque le conseiller bancaire est idéalement placé pour parler de placements financiers. Arrivés dans un second temps dans l’assurance-dommages, les bancassureurs y raflent des parts de marché avec une régularité impressionnante : de +0,5 à +0,6 point par an en moyenne en auto et +1 point en habitation (MRH), selon le cabinet Facts & Figures. Ce qui est significatif sur des marchés aussi concurrentiels.
Entre 2008 et 2017, leur part de marché totale en assurance-dommages des particuliers est ainsi passée de 11,9 à 16,9 %. En MRH, un produit qu’ils arrivent souvent à vendre à l’occasion d’un prêt immobilier, ils assurent désormais un contrat sur quatre.
Surtout, la percée continue des bancassureurs ne se fait pas au détriment de la rentabilité. En auto, leur ratio combiné(sinistres et frais rapportés aux primes encaissées) était positif en 2017, à 98,3 % en moyenne, selon Facts & Figures, contrairement aux autres réseaux de distribution (agents, mutuelles sans intermédiaires, etc.). En MRH, il était aussi bien meilleur que la moyenne (à 90,3 %).

« Une bonne segmentation des tarifs »
Selon Cyrille Chartier-Kastler, fondateur de Facts & Figures, il faut y voir les fruits « d’une très bonne segmentation des risques et des tarifs. Les bancassureurs vont d’abord conquérir les risques qui les intéressent ». Les réseaux bancaires ont par ailleurs « une capacité à vendre en grand nombre des petits contrats très bien margés, comme la protection juridique, des garanties d’assistance ou l’assurance des téléphones portables », ajoute le consultant.
Aux prises avec des concurrents redoutables, les assureurs traditionnels n’entendent toutefois pas baisser les bras. « Nous devons jouer encore davantage la carte de la relation client. Les conseillers bancaires, qui vendent de l’assurance comme des livrets d’épargne, sont moins connaisseurs que les nôtres », estime l’un d’eux.

L’assurance, moteur de rentabilité pour les banques
Edouard Lederer
Au troisième trimestre, la dynamique de l’assurance s’est encore raffermie dans les résultats bancaires. Cette activité s’est imposée comme la deuxième jambe du modèle de banque de détail.
Une offensive d’ores et déjà payante. Les résultats publiés au troisième trimestre par les grandes banques françaises ont une nouvelle fois illustré l’intérêt pour ces acteurs de mettre de l’assurance dans leur moteur. A titre d’exemple, l’assurance a représenté plus de 15 % du résultat avant impôts du groupe BNP Paribas pour le troisième trimestre, alors que sa part dans le chiffre d’affaires n’a été que de 7 %.
Ainsi, ces activités d’assurance ont dégagé 741 millions d’euros de revenus (contre 662 millions un an plus tôt) dans la première banque de la zone euro, pour un résultat avant impôts de 429 millions d’euros. Chaque euro de revenu rapporte 57 centimes de résultat avant impôt. Par comparaison, dans la banque de détail, chaque euro de revenu ne génère « que » 30 centimes de résultat avant impôt. L’assurance paraît ainsi presque deux fois plus rentable que les activités bancaires traditionnelles.
Chez Crédit Agricole aussi, leader de l’assurance-vie en France au côté de CNP, le poids de l’assurance est spectaculaire. Crédit Agricole Assurances a réalisé un chiffre d’affaires de 645 millions d’euros au troisième trimestre (en hausse de 27 % sur un an), pour un résultat avant impôts de 490 millions d’euros (en hausse de 38 % sur un an). Cela représente 30 % du résultat avant impôts de Crédit Agricole SA (Casa) sur la période. A l’échelle du groupe Crédit Agricole (qui inclut les 39 caisses régionales), le poids de l’assurance est mécaniquement moindre.
« Un tiers du résultat net »
Chez Crédit Mutuel, également, l’assurance joue les rouleaux compresseurs. En 2017, les différentes entités regroupées au sein du groupe mutualiste ont réalisé 2,37 milliards d’euros de revenus dans l’assurance (+16 % sur un an), et un résultat avant impôt de 1,7 milliard d’euros. « L’assurance représente plus d’un tiers du résultat net du groupe », soulignait le groupe Crédit Mutuel dans son dernier rapport annuel.
Le groupe mutualiste – qui propose de l’assurance depuis bientôt cinquante ans – revendique le rôle de pionnier de cette stratégie en France. Dernier groupe à entrer pleinement dans cette logique, La Banque Postale doit prendre le contrôle de CNP Assurances d’ici à 2020, ce qui l’aidera à peser davantage sur le marché. Autre acteur en pointe, BPCE – qui a longtemps distribué les produits conçus par CNP – développe désormais ses propres offres, une façon d’en capter plus de valeur.
C’est que l’offensive menée ces dernières années par les banquiers dans les métiers de l’assurance n’est pas une simple diversification, mais bien la deuxième jambe de leur modèle. Selon un document interne à une banque, les bancassureurs pèsent désormais 40 % du marché de l’assurance en France. La motivation des banques est d’autant plus forte que leur métier traditionnel, l’octroi de crédit, dégage des marges et des revenus de plus en plus faibles, en raison de l’environnement de taux bas qui perdure en Europe. Pour se « désensibiliser », les établissements développent au contraire les activités générant des commissions, telles que l’assurance.

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