Intermediari assicurativi 2.0: deboli nel web 1.0 ma fortissimi sui social network

Il Broker & Co. ha presentato i risultati della ricerca “Sei un intermediario 2.0?” che ha coinvolto 253 intermediari assicurativi operanti sull’intero territorio nazionale che hanno risposto a un questionario composto da 17 quesiti volti a comprendere il grado di utilizzo dei media digitali e dei social network nell’ambito della promozione delle società di intermediazione, dei loro prodotti e servizi.

Alla ricerca – che è stata svolta interamente via web – hanno partecipato 48 agenti monomandatari (19% del campione), 28 agenti plurimandatari (11%), 69 broker retail (27%), 20 (8%) broker grossisti e 87 (35%) collaboratori iscritti alla sezione E del RUI.

La ricerca ha analizzato i principali aspetti legati a:

  1. Disponibilità di un sito web, promozione delle visite attraverso Adwords e programmi di SEO e grado di soddisfazione per la capacità del sito di produrre contatti;
  2. Utilizzo dei principali social media – Facebook, Linked In e Twitter – da parte delle diverse tipologie di intermediari e loro grado di soddisfazione per i risultati di business generati tramite i social
  3. Ricorso a blog aziendali e personali, frequenza di alimentazione e grado di soddisfazione per i risultati ottenuti
  4. Propensione degli intermediari a fare advertising sul web, media e strumenti preferiti

Il 61% degli intermediari interpellati dichiara di avere un sito web. Tale percentuale sale all’86% per gli agenti Plurimandatari (che non possono usufruire dei siti delle compagnie di riferimento) e all’80% per i broker wholesale che sono ovviamente il soggetto più esposto nei confronti della clientela corporate.

Le altre categorie si posizionano tra il 50 e il 60% con la penetrazione più bassa presso i collaboratori della sezione E che, ovviamente, non dispongono spesso di un proprio strumento poiché appoggiati al sito del proprio broker o altro intermediario di riferimento.

Assai eterogenea è la valutazione espressa dalle diverse tipologie di intermediario circa l’efficacia del proprio sito web nel creare contatti di business utili.

I più soddisfatti dalla propria piattaforma web risultano essere i broker grossisti che reputano tale efficacia Buona o Ottima nel 73% dei casi.

I meno soddisfatti risultano invece essere gli agenti plurimandatari che considerano Scarsamente o Per nulla soddisfacente il mezzo nel 58% dei casi.

In termini generali emerge una fotografia secondo la quale gli intermediari maggiormente focalizzati sulla clientela Business (Broker retail e grossisti) sono più soddisfatti dell’efficacia del loro sito web rispetto a coloro che hanno maggiore rapporto con una clientela retail (agenti mono e plurimandatari).

Il dato complessivo dell’intera categoria Intermediari vede comunque un 31% di soddisfatti, 28 di moderatamente soddisfatti e un 41% di insoddisfatti.

Una prima spiegazione circa la scarsa soddisfazione per la capacità del sito di creare un traffico qualificato e capace di generare business ci viene dallo scarso utilizzo delle tecniche promozionali basate sulle parole chiave da parte degli intermediari italiani.

In particolare l’utilizzo di Google Adwords è piuttosto limitato arrivando a un 7% medio totale che sale al 20% nel caso dei Broker Wholesale (certamente realtà di maggiore dimensione e con maggior disponibilità di risorse), al 12% per Broker Retail e intorno al 5% relativamente ai loro Collaboratori iscritti alla sezione E.

Da notare come dalla ricerca emerga nessun utilizzo della piattaforma da parte degli Agenti interpellati.

Più incoraggianti, sebbene non ottimali, i risultati relativi all’ottimizzazione del sito sui motori di ricerca ovvero alle tecniche di SEO (Search Engine Optimization).

Con tale acronimo inglese si intende l’insieme delle tecniche finalizzate ad ottenere la migliore rilevazione, analisi e lettura del sito web da parte dei motori di ricerca attraverso i loro spider, grazie ad un migliore posizionamento. L’attività SEO consente un facile rintracciamento del sito e dei suoi contenuti da parte degli utenti che cercano sui motori ricerca determinando un traffico qualificato, motivato e in target proveniente, per l’appunto, dai motori di ricerca.

Ebbene, coerentemente con i risultati della ricerca i leader in questo ambito sarebbero gli Agenti Monomandatari che (probabilmente in collaborazione con le compagnie) avrebbero implementato programmi di SEO nel 25% dei casi seguiti dai Broker retail 24%, Broker grossisti 14% e Collaboratori Sezione E (5%). Totalmente a digiuno della materia risultano invece i Plurimandatari.

L’analisi congiunta dei dati relativi a ricorso ad Adwords e SEO chiarisce a nostro parere le motivazioni del basso grado di soddisfazione degli intermediari per il contributo fornito dai loro siti web allo sviluppo del business. Percentuali così contenute di programmi volti alla presenza nelle prime posizioni nei motori di

ricerca giustificherebbero infatti chiaramente la scarsa capacità di intercettare di un traffico abbondante e qualificato.

 

UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA

Gli intermediari assicurativi italiani hanno una buona presenza all’interno dei social media.

Spesso però non si tratta di una presenza istituzionale e corporate ma ci si affida alla buona volontà di titolari e collaboratori che utilizzano i profili personali per attivare relazioni B2B o B2C a seconda del target di riferimento con livelli di soddisfazione per i ritorni assai variabili.

Facebook ha, ovviamente livelli di penetrazione complessiva piuttosto elevati, occorre però distinguere la presenza “aziendale” da quella a titolo “personale”. I Collaboratori Sezione E e i Broker grossisti sono coloro che, con una presenza complessiva sui Facebook superiore al 90% esprimono la maggiore penetrazione del mezzo.

Ovviamente però, come logico aspettarsi, mentre i Collaboratori “contano” prevalentemente su account personali – quasi nel 70% dei casi – i Broker wholesale vantano invece una maggior presenza con pagine aziendali che, sebbene spesso affiancate a pagine personali, arrivano ad interessare circa il 75% del target.

I meno presenti sono gli Agenti Monomandatari che in oltre il 40% dei casi dichiarano di non possedere né una pagina aziendale né una personale. Dato questo particolarmente preoccupante in un momento storico nel quale le compagnie puntano a una crescente digitalizzazione della rete agenziale.

Buona invece la presenza di Plurimandatari e Broker Retail che, rispetto agli agenti Monomandatari hanno certamente maggiore necessità di gestire in prima persona la propria immagine.

In generale la soddisfazione in termini di business derivante dalla presenza su Facebook risulta piuttosto buona.

I più soddisfatti risultano essere i Broker con un 70% di moderatamente soddisfatti e un 18% di molto soddisfatti nel caso dei Retail e un 60% – 25% nel caso dei Grossisti.

Un dato questo in controtendenza con il comune pensiero secondo il quale FB sarebbe un media prevalentemente retail visto che raccoglie il massimo delle preferenze da coloro che istituzionalmente dovrebbero servire prevalentemente i target aziendali e professionali.

Dato ulteriormente meritevole di riflessione se si analizza il fatto che Agenti e, soprattutto, Collaboratori della Sezione E che istituzionalmente dovrebbero essere maggiormente adibiti allo sviluppo di relazioni “personali” si dichiarano i meno soddisfatti dal media.

In particolare gli Agenti hanno un tasso medio di totale insoddisfazione intorno al 34% (cosa che giustificherebbe anche la loro scarsa presenza su Facebook come visto al punto 6.) e i Collaboratori addirittura del 43%.

Una possibile spiegazione è quella legata al fatto che agenti e collaboratori dispongono certamente di strutture meno complesse rispetto ai broker e quindi, probabilmente, faticano maggiormente a seguire Facebook in modo professionale.

Linked In, coerentemente con la sua forte vocazione business risulta, senza dubbio alcuno, il social più gettonato presso gli intermediari assicurativi che lo utilizzano in percentuali mai inferiori all’80%.

Particolarmente rilevante la presenza personale degli intermediari che rasenta il 100% nel caso dei Broker Wholesale e si pone rispettivamente intorno al 90% per i collaboratori E, Agenti Plurimandatari e Broker retail scendendo intorno all’83% per gli Agenti Monomandatari che, anche in questo caso, risultano leggermente più “pigri” rispetto ai colleghi nell’uso dei Social.

Sul fronte invece degli account aziendali questi sono molto diffusi presso gli Agenti plurimandatari, poco sotto il 60%, seguiti dai Broker Retail al 40%, Broker Grossisti 33%, Agenti monomandatari 25% e, logicamente essendo degli esterni, Collaboratori E 10%.

Positivo anche il grado di apprezzamento per il contributo che la presenza su Linked In fornisce al business.

Si dichiarano in proposito molto soddisfatti il 25% di Agenti Plurimandatari e Collaboratori E, il 22,5% dei Monomandatari, il 21% dei Broker grossisti e il 19,1 dei Retail.

Il dato di maggior interesse è comunque quello che unisce moderatamente soddisfatti e molto soddisfatti che vede in vetta i Broker Retail al 90%, seguiti dai colleghi grossisti al 79%, gli Agenti Monomandatari al 77,5%, Plurimandatari al 68% e, fanalino di coda, le Lettere E al 62%. Questi ultimi risultano peraltro i più

insoddisfatti (forse perché meno credibili su LinkedIn in quanto indipendenti) con un 38% di Scarsamente/ per nulla soddisfatti.

Anche Twitter, sebbene vedremo tra poco con tassi di soddisfazione molto differenti, ha una buona – sebbene non come quella di Linked In – penetrazione sugli intermediari assicurativi che arriva al 100% nel caso del campione di Broker Grossisti interpellati e al 97% per gli Agenti Plurimandato.

Differente la situazione di Monomandatari – 29% di “assenti”, Broker retail 27% coloro che non lo usano e Lettere E 40% di non iscritti.

La presenza sul social è maggiormente a carattere “personale” rispetto a quella vista per Linked In con un’incidenza degli account corporate intorno al 30% per le due tipologie di Agenti e per i Broker Wholesale che scende intorno al 15% per i Broker retail e i loro Collaboratori iscritti alla Sezione E.

Ma la vera differenza tra la fruizione di Linked In e quella di Twitter sta nella valutazione della qualità del mezzo nel produrre benefici in termini di business.

Twitter d’altronde è un media d’immagine reputazione per addetti ai lavori più che un vero e proprio social. Un luogo dove ci si può affermare in termini di pensiero e dove si può creare relazione con gli opinion leader più che un canale con effettivi sbocchi commerciali.

I dati emersi dalla ricerca in tal senso parlano chiaro: la percentuale di coloro che si dichiarano insoddisfatti delle potenzialità del mezzo è straordinariamente alta: dal 57% dei Plurimandatari, al 60% degli E, 75% dei monomandatari, 77% dei Broker grossisti fino addirittura all’87% dei Broker retail.

Insomma un mezzo certamente affascinate perché capace di fornire grandi informazioni e di farci dialogare pressoché con chiunque ma un mezzo troppo sintetico, distaccato e di maniera per poter produrre reali opportunità di business.

 

BLOG

Il blog, in relazione alla sua complessità di gestione e onerosità in termini di tempo e risorse umane da dedicare, risulta non essere uno strumento particolarmente diffuso anche se esiste una penetrazione comunque significativa.

Circa il 10% degli intermediari interpellati – senza significative differenze tra tipologie di soggetti – dichiara di possedere e gestire un blog, Aziendale nel 6,35% dei casi e Personale nel 3,17%.

Gli intermediari che scelgono di avere un blog nel proprio set di strumenti di comunicazione e relazione paiono ben consapevoli della necessità di alimentarlo di contenuti con una certa frequenza. Il 62,5% di loro lo fa su base quotidiana, il 25% almeno settimanale e solo il 12,5% mensile.

 

WEB ADVERTISING

Anche nell’epoca dei social, per definizione mezzi che ci possono garantire visibilità “non a pagamento”, l’advertising conserva la sua validità e anzi, sui mezzi digitali, diventa molto più mirato e meno dispersivo.

Diverse le opzioni a disposizione, dalla classica presenza sui mezzi di comunicazione (in questo caso digitali) di taglio economico-finanziario, a siti e blog di settore, a siti di informazione generalista fino ai social stessi (FB e LI innanzitutto) o alla scelta di lavorare esclusivamente sui motori di ricerca attraverso l’acquisto di parole chiave.

Certamente gli intermediari fanno pubblicità sui canali digitali. Il dato assoluto derivante dall’intero campione interpellato dalla ricerca ci dice che ciò avviene sostanzialmente in 1/3 dei casi (32,9%).

Come prevedibile la percentuale sale nel caso dei Broker con un dato cumulato Grossisti più Retail del 42,7% mentre si abbassa al 30,3% per gli Agenti (Mono e Plurimandatari) che maggiormente usufruiscono del supporto pubblicitario e promozionale delle compagnie.

Ambigua la posizione delle lettere E – al 25% – che, vedremo a seguire, in realtà effettuano piccoli investimenti molto mirati su Facebook, Linked In e talvolta Adwords.

Una quota rilevante dei loro investimenti sia indirizzata in modo mirato sui social media ed in particolare su Facebook 16% e Linked In 7%.

II 23% degli intermediari (circa 2/3 del totale di coloro che investono) indirizzino i loro budget pubblicitari sui Social network.

Seguono i siti e blog di informazione con una prevalenza dei verticali di settore 7% e una ridotta presenza dei generalisti 1,8%.

Assolutamente marginali DEM e Email marketing con una percentuale dell’1,8%. Questi dati focalizzano la capacità degli intermediari che fanno web marketing di indirizzare in modo mirato i loro sforzi pubblicitari che si concentrano prevalentemente su mezzi ((FB + LI + Siti e blog di settore) capaci di targettizzare molto bene in base all’interesse specifico per le tematiche assicurative.

Massimo Rosa, Amministratore delegato de Il Broker & Co e fondatore del blog Il Broker ha dichiarato in proposito: “La ricerca offre un’interessante spaccato relativo a come le diverse tipologie di intermediari assicurativi, siano essi Agenti, Broker o lettere E affrontano il web, i social media e l’advertising sui canali digitali. Ciò che ne emerge è una forte attitudine degli intermediari al web 2.0. Se da un lato infatti l’approccio al web tradizionale – sito – e all’utilizzo degli strumenti volti a creare traffico risulta piuttosto carente dall’altro la distribuzione assicurativa è assai presente ed attiva sui social media dai quali trae vantaggi tangibili di reputazione e di business. Ancora da sviluppare invece un’adeguato approccio al web advertising e alla creazione di traffico per il proprio sito web”.