Assicurazioni e social media: un’indagine di Assinform

Insight dai social media per le assicurazioni

di Sara Tortelli

La ricerca Assinform sull’uso dei social media nel settore assicurativo

Nel settembre del 2019 Assinform ha condotto una ricerca sulla presenza dei principali brand assicurativi in Italia all’interno dei social network più diffusi.

Sono state prese in considerazione, ai fini della ricerca, le prime 40 compagnie assicurative in Italia per premi totali (danni e vita). Per l’analisi sono state considerate, di queste prime 40, quelle tra loro che hanno sviluppato account social in lingua italiana e dedicati alle assicurazioni e ai prodotti assicurativi.

Applicando questi criteri, quindi, non sono state incluse nell’indagine le compagnie non presenti tra le prime 40 in Italia per premio, quelle presenti nella classifica, ma che non hanno canali social in italiano e tutte quelle che non hanno social dedicati ai prodotti assicurativi (nella maggior parte dei casi, bancassicurazione).

Come si comportano le compagnie assicurative italiane sui Social Network? Una classifica

Le compagnie assicurative in Italia non seguono i trend della popolazione. Il social più utilizzato dagli italiani è Facebook, secondo solo a Youtube e Whatsapp, mentre le grandi compagnie assicurative preferiscono LinkedIn: 29, delle 34 prese in considerazione sono presenti sul social “del business”. Al secondo posto, per utilizzo, Facebook, con 26 compagnie che scelgono il canale. Il terzo posto è occupato da Twitter, dove sono presenti 19 delle compagnie assicurative prese in considerazione. Fanalino di coda, ma apparentemente il social con più potenziale è instagram, scelto solo dal 44% delle compagnie come canale di comunicazione.

Il numero di fan che seguono ciascuna compagnia in media, però, però riflette il comportamento degli italiani, premiando Facebook, che si configura come il social network dove le compagnie hanno maggior seguito.

LinkedIn: il social network preferito dalle compagnie assicurative Italiane

Sono 12 milioni gli italiani registrati su LinkedIn, e per la maggior parte si tratta di uomini (53% * Origine dei dati: «DIGITAL 2019», indagine di We Are Social e Hootsuite). Un pubblico ristretto, che porta alle pagine delle compagnie assicurative una media di 16.500 follower circa.

Si distinguono per contenuti e numero di follower Aviva, che ha un seguito di 148.970 utenti, Generali Italia, con 50.693 follower, e al terzo posto per numero di fan, Reale Mutua, con una fan base di 40.308 follower.

Facebook e assicurazioni: una accoppiata vincente?

Con 30 milioni di utenti attivi al mese, Facebook è il social network più presente nel nostro Paese: un italiano su due, in media, è infatti iscritto al social. Con un pubblico così vasto, non stupisce quindi che le compagnie assicurative siano così popolari, con un seguito medio di 127.618 fan.

Quali sono le altre componenti del successo su Facebook? La familiarità degli utenti con la piattaforma, la possibilità di dialogare direttamente con il pubblico 30-55enni (una fascia di età che compone quasi il 60% degli iscritti alla piattaforma) e soprattutto la sponsorizzazione dei contenuti: grazie ai paid media, una compagnia assicurativa ha la possibilità di raggiungere oltre il 20% dei propri fan con un solo post.

Aviva anche in questo canale ha costruito una fan base corposa: 1.056.659 fan seguono la pagina Facebook ufficiale, a seguire Zurich Italia che ha 850.380 fan, e terzo nella classifica è Verti Assicurazioni, con 193.890 fan.

Twitter: come si muovono le compagnie assicurative nel social dei 280 caratteri

Twitter è il social meno diffuso tra gli italiani, dei 4 presi in considerazione: solo 2,35 milioni di Italiani sono infatti attivi sul social network, e si tratta per il 68% di uomini. Non stupisce quindi che i follower delle compagnie assicurative siano in media 5.900.

Generali Italia, comunque, ha saputo costruire un buon seguito, con quasi 37 mila follower (36.989), Genertel occupa la seconda posizione in classifica, con 18.036 follower e il terzo classificato per numero di fan è Sara Assicurazioni, con 12.202 follower.

Instagram: un social con grande potenziale

Instagram negli ultimi 5 anni in Italia ha avuto una crescita esponenziale, superando per numero di utenti LinkedIn e Twitter già nel 2015. Secondo solo a Facebook come piattaforma social vera e propria, Instagram conta su 19 milioni di utenti attivi al mese, con età estremamente eterogenee (gli under 30 italiani rappresentano il 46% degli utenti iscritti, e la fascia 30-55 è il 40% del pubblico di Instagram); è inoltre ugualmente diffuso tra uomini e donne (rispettivamente il 49 e il 51% degli utenti italiani).

Tuttavia le compagnie assicurative sembrano non riuscire a trovare la chiave per sfruttare a pieno il potenziale di questo social: le poche compagnie che scelgono di essere presenti su Instagram hanno in media 2.167 follower. Ben al di sopra della media si posiziona però Unipol Sai, con 9.239 follower, segue Generali Italia con 8.435 follower e Alleanza Assicurazioni prende una “medaglia di bronzo” per la sua fan base di 3.605 follower.

Social Media Influence: il vero metro di giudizio per valutare la presenza social di un brand

Con il termine Social Media Influence si intende la valutazione complessiva di tutti i touchpoint digitali per comprendere il livello di diffusione del brand e la riconoscibilità da parte degli interlocutori.

Offrire un’esperienza coerente attraverso tutti i media digitali è il segreto per il successo.

Non basta quindi “avere tanti fan” in un’unica piattaforma: affinché il successo nei social media si rifletta nel successo in termini di clienti finali è importante curare la propria immagine attraverso tutte le piattaforme, e coprire con coerenza ogni touchpoint digitale. Questo garantisce al brand un buon percepito del marchio cross-platform.

Quali sono le compagnie assicurative che salgono sul podio per Social Media Influence? La medaglia d’oro va a Generali Italia, che è sempre nella Top 5 in tutti i canali: una presenza non solo diffusa ma anche ben curata, e che quindi riscuote successo.

Al secondo posto Aviva, prima sia per Facebook che per LinkedIn, cura molto bene anche il profilo Instagram, meno seguito invece il profilo Twitter.

Terza classificata Axa, che è l’unica compagnia, a parte Generali, ad essere sempre presente nella Top 10. Un ottimo profilo Twitter non viene lasciato sguarnito: gli utenti seguono molto Axa anche su Instagram e su LinkedIn.

Cosa abbiamo imparato da questa analisi?

Essere presenti attraverso le piattaforme con un tono di voce coerente è una tematica attorno alla quale si possono costruire numerose strategie di comunicazione. Se non sai da dove partire, leggi nei prossimi giorni le prossime “puntate”, in cui racconteremo le 5 lezioni che abbiamo appreso dai “big” della comunicazione social in ambito assicurativo.