WEB MARKETING

Autore: Sara Tortelli
ASSINEWS 378 – Ottobre 2025

Coinvolgere i collaboratori nella strategia di comunicazione web

Meno traffico organico, più referral AI: ripensare visibilità e fiducia nel digitale

Il panorama della ricerca online sta subendo una trasformazione radicale, una rivoluzione tanto silenziosa, quanto dirompente. La SEO (Search Engine Optimization), che per oltre due decenni è stata il cuore delle strategie online di posizionamento dei siti web, sta cambiando pelle a seguito dell’avanzata dell’Intelligenza Artificiale.

Google ha introdotto gli AI Overviews, riassunti generati automaticamente dalle tecnologie di Gemini AI, che compaiono sempre più spesso in cima ai risultati di ricerca. Parallelamente, strumenti come ChatGPT o Perplexity stanno diventando le nuove “porte d’ingresso” per chi cerca informazioni.

Per gli intermediari assicurativi, questo scenario rappresenta una sfida concreta: come mantenere visibilità e credibilità in un contesto in cui gli utenti trovano risposte senza nemmeno cliccare sul sito? E, soprattutto, come trasformare questi cambiamenti in un’occasione per rafforzare la propria autorevolezza e attrarre utenti più qualificati?

Il fenomeno “zero–click” e il calo del traffico organico
Tradizionalmente, la SEO ha sempre avuto un obiettivo piuttosto chiaro: posizionare il sito tra i primi risultati di Google e generare traffico verso il sito.
Oggi, però, la dinamica è mutata. Le ricerche mostrano un trend nuovo: quando un utente trova un AI Overview in cima alla pagina, la probabilità che clicchi su un sito cala drasticamente. Secondo uno studio del Pew Research Center, gli utenti cliccano sui link esterni solo nell’8% dei casi quando è presente un AI Overview (contro il 15% in assenza).

Altri dati (BrightEdge, Bain & Company) stimano un calo medio del 15- 30% del traffico organico proprio a causa dei riassunti AI. In Italia, alcuni editori hanno registrato un crollo fino al 79% del traffico da Google per le ricerche informative.

Accanto alle AI Overview di Google stanno emergendo nuove fonti di visibilità: i chatbot AI come ChatGPT e Perplexity. Una ricerca recente mostra che l’8% degli americani utilizza ChatGPT come motore di ricerca principale (era l’1% appena un anno prima) e la Gen Z arriva a fare fino al 30% delle ricerche direttamente su sistemi AI.

Il traffico proveniente da questi strumenti, seppur minore nei numeri assoluti, pare essere però più qualificato perché chi arriva da lì ha già letto una sintesi e clicca per verificare, approfondire o agire. Nel settore assicurativo questo impatto è ancora più rilevante: parliamo infatti di contenuti classificati da Google come YMYL (Your Money or Your Life), ossia tematiche che incidono sulle decisioni economiche e personali delle persone.

Qui la qualità, l’autorevolezza e la trasparenza dei contenuti sono fattori determinanti. Queste osservazioni ci portano a riflettere sul fatto che affidarsi alla SEO tradizionale rischia di non essere più sufficiente.

Ma consideriamo anche che se da un lato diminuiscono i volumi di traffico, dall’altro chi clicca lo fa con un’intenzione molto più forte, spesso già pronto ad approfondire o richiedere un servizio.

Consideriamo inoltre che:

1. Gli utenti non digitano più solo brevi frasi di ricerca, ma pongono domande articolate in formato conversazionale.

2. Google e in generale i motori di ricerca tendono a estrarre direttamente le risposte, riducendo la necessità di cliccare.

3. L’AI privilegia contenuti chiari, autorevoli e completi, capaci di essere sintetizzati in modo efficace.

SEO nell’era AI: dall’essere “link” all’essere “risposta”
 Per anni la SEO ha avuto un obiettivo chiaro e quasi meccanico: apparire tra i primi risultati di Google, generare clic e portare traffico al sito.
Ogni strategia si misurava su metriche quantitative come la posizione nella SERP, il numero di visite, il tasso di clic.

Oggi questo paradigma sta cambiando. L’utente tende a non cercare più semplicemente “assicurazione auto Milano”, ma formula domande molto più complesse, come ad esempio: • “Qual è la differenza tra una polizza RC auto base e una con guida esclusiva?”
• “Quanto tempo ho per aprire un reclamo con l’assicurazione e quali sono i costi?”
• “Come funziona l’Arbitro Assicurativo in caso di controversie con la compagnia?”

A queste domande, l’AI non restituisce più un elenco di link, ma una risposta diretta, spesso arricchita con esempi e spiegazioni. In questo scenario, il sito dell’intermediario non è più soltanto un “destino di clic”, ma una potenziale fonte primaria da cui l’AI attinge informazioni. Tra l’altro, fonte di informazioni che viene citata.

Cambia il concetto di visibilità del sito web
Non è detto che l’utente arrivi sul sito, ma è fondamentale che l’AI riconosca i contenuti come affidabili e li utilizzi per costruire la propria risposta. In altre parole, la “nuova prima pagina” non è tanto la SERP di Google, quanto il riassunto AI in cui viene citato (o meno) il brand dell’intermediario.

Essere citati dall’AI significa due cose:
• Autorevolezza percepita – se l’AI mi menziona, agli occhi dell’utente sono automaticamente considerato una fonte attendibile.
• Brand awareness – anche senza clic immediato, il nome dell’intermediario entra nel focus di attenzione dell’utente.

Questo cambiamento comporta uno spostamento degli obiettivi: non si tratta più di ottenere il clic, ma di costruire fiducia già nel momento della risposta AI.

Per riuscirci, dobbiamo lavorare su tre pilastri:
1. Chiarezza e struttura dei contenuti. FAQ, elenchi puntati, titoli esplicativi, paragrafi brevi: tutto ciò che rende il contenuto leggibile da un utente umano è anche ciò che facilita la sintesi da parte di un algoritmo AI.
2. Trasparenza. Servizi, tariffe, condizioni: più l’informazione è chiara e completa, più aumenta la probabilità che l’AI la consideri affidabile.
3. Autorevolezza dimostrata. Informazioni, citazioni di fonti ufficiali (IVASS, ANIA, …), casi studio reali: questi elementi rafforzano i segnali di E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) che guidano l’AI nella scelta delle fonti.

Un nuovo KPI : essere la risposta
In questo contesto, gli indicatori di performance cambiano. Non basta monitorare il traffico organico: occorre chiedersi se i nostri contenuti vengono utilizzati come fonte dalle AI. È un passaggio sottile, ma cruciale: ieri il successo era “essere cliccati”, oggi il successo è “essere citati”.

Questo non significa rinunciare ai clic, ma comprendere che la vera partita si gioca sulla reputazione digitale e sulla capacità di posizionarsi come risposta di riferimento. La rivoluzione AI non va letta come una minaccia che erode spazi e opportunità, ma come una trasformazione del terreno di gioco.

Se ieri la partita si giocava sul traffico organico e sul posizionamento nelle SERP, oggi il valore si misura nella capacità di essere riconosciuti come fonte di verità dalle intelligenze artificiali e, quindi dall’utente. Essere citati da un AI Overview o comparire come riferimento in una risposta di ChatGPT non è solo una questione di visibilità digitale: è una nuova forma di reputazione certificata, un segnale che proietta l’intermediario come voce autorevole in un contesto di informazioni più ampio.

In questo scenario, il vero vantaggio competitivo nasce dalla sinergia tra tecnologia e umanità:
• la tecnologia, che permette di raggiungere utenti sempre più informati e selettivi;
• l’elemento umano, che traduce la complessità regolamentare e assicurativa in chiarezza, empatia e fiducia.

Il futuro non premierà chi rincorre il clic facile, ma chi saprà costruire un posizionamento solido come guida affidabile e trasparente.

È qui che compliance, SEO e intelligenza artificiale si intrecciano in un’unica strategia: non limitarsi a “comparire online”, ma diventare il punto di riferimento che l’AI sceglie di citare e che le persone scelgono di ascoltare.

La sfida per gli intermediari non è sopravvivere al cambiamento, ma cavalcarlo con visione: fare della propria professionalità e credibilità il ponte tra l’efficienza dell’AI e la fiducia delle persone.

Chi riuscirà in questo equilibrio, non solo resterà rilevante, ma diventerà indispensabile.


© Riproduzione riservata

Per porre un quesito scrivete a: tortelli@assinews.it.