Pubblicità, crescono i controlli sulla correttezza dei messaggi

Studi legali sempre più spesso chiamati a svolgere una verifica preventiva della bontà delle adv
Pagine a cura di Federico Unnia

La pubblicità e la comunicazione di marca sono variabili complesse da gestire, che impongono un approccio preventivo sia per i general counsel sia per gli studi legali specializzati.
«La valutazione dei rischi legali – e reputazionali – derivanti dalla diffusione di campagne di comunicazione è, sempre di più, un elemento chiave nell’ambito della compliance aziendale, soprattutto per i c.d. big spenders. Il rapporto tra la funzione legale e la funzione comunicazione è sempre più stretto», spiega Gianluca De Cristofaro, partner di Lca Studio Legale e autore del libro Diritto della Pubblicità. Tutela e contenzioso: «Mutuando un principio proprio della normativa in materia di tutela dei dati personali nell’era Gdpr (per esempio, privacy by design), si può dire che ci si sta dirigendo verso un approccio di «advertising by design» in forza del quale le tematiche legali e rischi reputazionali sono valutati sin dalla progettazione e creazione della campagna». In questo contesto «i social trasformano le campagne in «trend topic»; talvolta in senso positivo, talvolta in senso negativo. Proprio lo sfruttamento di questi trend topic è alla base di campagne di instant/real time marketing, che, essendo caratterizzate dalla istantaneità e dall’etero riferimento, spesso non autorizzato, a nomi, brand o immagini di terze parti, presentano maggiori rischi legali» aggiunge. Per il futuro un settore interessante è quello dei green claims o environmental claims, tutte le comunicazioni commerciali dirette a suggerire il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio. In un’epoca in cui la sostenibilità ambientale di un prodotto è il fattore dirimente nella scelta d’acquisto del consumatore, l’obiettivo dovrebbe essere quello di rendere le comunicazioni il più possibili chiare circa le effettive qualità del prodotto e verificabili, sia nell’interesse del potenziale acquirente che delle imprese realmente virtuose», chiosa De Cristofaro.

Secondo Cesare Galli, fondatore di Iplaw Galli Società tra Avvocati, «la coerenza al messaggio veicolato dal marchio aziendale è la principale fonte di valore di esso è va dunque difesa contro tutte le condotte, proprie o di terzi, in grado di contaminare questo messaggio. Le imprese più avvedute, che non sempre sono le più grandi, monitorano costantemente la comunicazione che le riguarda, e intervengono non solo legalmente, ma anche attraverso l’intervento di brand reputation managers che viralizzano i messaggi positivi e isolano quelli negativi. Occorre servirsi in ogni caso degli strumenti giuridici appropriati, da dosare in modo da avvalersi di quelli più cost-effective, non dimenticando anche l’importanza di dotarsi di un modello organizzativo diretto a prevenire gli illeciti, per evitare anche di incorrere nella responsabilità prevista dalla legge n. 231/2001, oltre che in onerose conseguenze risarcitorie: da dieci anni a questa parte, nei casi da noi gestiti, abbiamo ottenuto ripetutamente risarcimenti molto elevati delle componenti reputazionali del danno». «L’Agcm ha iniziato già due anni fa un percorso di maggiore attenzione sui social media e sulle figure degli influencers, veri e propri operatori economici, soggetti alle regole sulla lealtà della concorrenza e sulla trasparenza dei messaggi promozionali e autopromozionali. Sono soprattutto i giovani e gli anziani i soggetti più esposti. Prima occorre educare le imprese ad essere consapevoli delle potenzialità e dei rischi della nuova comunicazione e della necessità di adottare strategie di comunicazione e di monitoraggio multisciplinari».

Per Ugo Ruffolo, già ordinario di diritto civile all’Università di Bologna, e titolare dello Studio Legale Ruffolo (curatore di un importante scritto Intelligenza artificiale. Il diritto, i diritti, l’etica), «sulla base della mia esperienza, ho notato, un incremento delle richieste di consulenza preventiva con riguardo ai possibili profili di censurabilità delle campagne pubblicitarie e ai relativi rischi; ciò denota una maggiore attenzione e cautela da parte delle imprese nella realizzazione della propria comunicazione commerciale, anche per l’accresciuta sensibilità nei confronti del «politicamente corretto».

I controlli sono più consapevoli e selettivi, anche in relazione ai nuovi rischi connessi sia alla pubblicità online e sui social, sia ai nuovi strumenti capaci, anche grazie all’utilizzo di sistemi di Intelligenza Artificiale, di rendere il messaggio pubblicitario più tailormade e più invasivo. Teniamo presente che, da ottobre 2020, con l’entrata in vigore delle nuove disposizioni in materia di azione di classe e di azione collettiva (che estendono la legittimazione attiva anche in capo al singolo individuo e non più soltanto agli enti rappresentativi degli interessi dei consumatori), è verosimile si assista ad un incremento di queste tipologie di contenzioso, anche su iniziativa di singoli che si sentano lesi da particolari forme di comunicazione pubblicitaria, non solo per contenuti ritenuti offensivi, ma anche per modalità di advertising particolarmente invasive, profilazione, micro-targeting».

«La mia impressione è che i controlli stiano diventando più numerosi, attenti e completi», dice Maria Luigia Franceschelli, senior associate specializzata in luxury and fashion di Hogan Lovells. «Molti brand avvertono la necessità di adottare policy strutturate così da far esaminare i materiali di comunicazione da diverse funzioni prima della loro diffusione, e non solo da un punto di vista legale. Non è più sufficiente la clearance dei diritti sul contenuto (fotografo? modelle? opere di terzi?) e il rispetto delle norme in materia di pubblicità, occorre anche assicurarsi che quel contenuto non esponga la società a rischi reputazionali, il principale timore dopo lo scandalo Dolce&Gabbana. Oggi il rischio di controversie è più elevato che in passato. I contenuti pubblicati sui social sono accessibili da chiunque, da ovunque nel mondo. Chiunque, competitor, clienti, artisti, associazioni, può contestare un contenuto ed evidenziare violazioni che prima sarebbero passate più facilmente inosservate. Alcuni siti, come il notissimo Diet Prada, agiscono da «poliziotti del web», con l’intento di smascherare chi si ispira un po’ troppo a prodotti anche scomparsi dalla circolazione (a volte prendendo anche dei granchi)». «La comunicazione non deve mai perdere di vista il pubblico a cui è rivolta e la grande influenza che può esercitare sugli utenti. È importante seguire le discussioni sociali e politiche che animano l’opinione pubblica. Penso per esempio ai temi della sostenibilità, della diversity e dell’identità di genere. Un contenuto che oggi può sembrare esente da rischi, domani può rivelarsi un’arma pericolosa», aggiunge.

Infine un occhio alle recenti novità normative in materia tra cui vale la pena citare il decreto legge n. 16/2020 sulle «Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonché in materia di divieto di pubblicizzazione parassitaria» (convertito nella legge n. 31/2020) «che punta a contrastare e sanzionare, tra gli altri la maliziosa e nociva condotta illecita dell’ambush marketing», ricorda Fabrizio Tarocco, equity partner di Weigmann Studio Legale (studio che seguì nell’ambito dei XX Giochi Olimpici invernali di Torino 2006 i contratti di sponsorizzazione e le attività giudiziali di contrasto agli atti di contraffazione e di concorrenza sleale). Occorre segnalare al riguardo che la normativa emanata ad hoc in occasione dei XX giochi olimpici invernali svoltisi a Torino nel 2006 (l n. 167/2005 «Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali») (sub art. 2) si limitava a porre il divieto di «intraprendere attività di commercializzazione parassita («ambush marketing»), intese quali attività parallele a quelle esercitate da enti economici o non economici, autorizzate dai soggetti organizzatori dell’evento sportivo, al fine di ricavarne un profitto economico» introducendo quindi una tutela per il singolo evento ed a favore del soli soggetti organizzatori delle stesso. La nuova disciplina, invece, è applicabile in via generale ad ogni evento sportivo o fieristico di rilevanza nazionale o internazionale (inclusi i Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano-Cortina del 2026 e delle Finali Atp di Torino 2021-2025) e introduce quale norma di ampio respiro il divieto di porre in essere attività «di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale». Il legislatore ha poi individuato alcune condotte peculiari ritenute illecite tra cui «la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi […] idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali» e «la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento». Sono state introdotte anche delle severe sanzioni di natura amministrativa sino ad un massimo di euro 2,5 milioni. «Novella attesa e di notevole beneficio trattandosi di condotte che danneggiano sia l’ente promotore che il comitato olimpico e, non da meno, le imprese che investono in eventi dal forte ritorno d’immagine», conclude Tarocco.

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