di Francesca Sottilaro
Innamorati dei social media, tanto da boicottare Trump via TikTok, per niente in linea con la fedeltà alla marca dei fratelli millennial e bisognosi di informazioni e servizi quando fanno spese dai jeans al vino, i ventenni della generazione Z muoveranno il mondo secondo «Coming World Project». L’osservatorio post Covid sviluppato dalla piattaforma sull’intelligenza emotiva Glaxi insieme a Future Concept Lab e all’Università di Bologna li ha interrogati dopo il lockdown e, a sorpresa, «tra tutte le generazioni cui guarda il mercato sono in assoluto quelli che si aspettano che la società cambierà radicalmente», racconta Francesco Morace, sociologo e presidente di Fcl, «Non sono né impermeabili né indifferenti, piuttosto più disincantati dei 30-40enni che sperano che tutto torni come prima dell’emergenza sanitaria e di quella ambientale».

I giovani appaiono connessi e interessati all’immagine: tra i 5 mila italiani di diverse età analizzati a metà giugno, i ventenni svettano per considerare smartphone e abbigliamento punti fermi del proprio universo, ma senza legami. «Attraverso i cellulari filtrano e compongono la loro informazione come la musica», dice Morace, «quanto ai marchi cercano per il 43% (contro il 33% della media) prodotti unici e sostenibili: al contrario sono pronti a farne a meno, una condizione che li accomuna con i giovani della stessa generazione globalmente».

Si spiegano anche così tante strategie dell’ultim’ora di aziende del casual (Nike, Adidas, Zalando) che hanno messo l’impegno ambientale in cima alle credenziali dei prodotti venduti o dei partner che stanno sulla loro piattaforma online. Quanto a Greta «l’hanno considerata un’icona», sottolinea il presidente di Fcl, «per loro però essere attenti all’ambiente riguarda la collettività e proteggere la natura è una filosofia che si estende dalla vita alle scelte professionali, promettendo di iscriversi a medicina, biologia, agraria».

Su una cosa le marche devono drizzare le antenne: «Sono meno pratici rispetto alle altre generazioni e per questo chiedono servizi aggiuntivi nelle aree che conoscono meno», aggiunge Morace. A livello globale i servizi sono connessi al digitale e alle parole «gratuità, solidarietà e inclusività», ma nell’idea di «servizio al consumo» li apprezzano più che la media quando si parla di smartphone (li cerca il 40,9% del campione contro il 34% della popolazione), di abbigliamento (il 15,7% contro l’8,6% della media), ma anche per il vino (l’11% contro il 5%). «Se per i millennial la fiducia alla marca si costruiva con l’emozione o con l’empatia, i 20enni danno più peso alla competenza delle persone, alla trasparenza e all’autenticità dei prodotti, che dovranno essere il perno della pubblicità futura», sottolinea Morace, «allo stesso modo la generazione Z è pronta a condannare chi non censura l’odio sui social, da qui la fuga da Facebook considerato responsabile al 100% dei contenuti che pubblica».

Il loro mezzo di informazione preferito neanche a dirlo lo tengono in tasca, ma non disdegnano la televisione che dia contenuti. «Non importa quale piattaforma quando gli dici media. Loro rispondono serie tv, ma sono al bando i contenuti farlocchi».

Per quella che Morace definisce «la nuova generazione di attivisti» per l’amore per la natura, la tecnologia non viene considerata disruptive per un nuovo salto qualitativo perché insieme al web sono già cresciuti. E ancora, nonostante sia stata il tramite per molti servizi nella pandemia, è ritenuto normale e quotidiano quanto una relazione fisica: di qui la conferma di essere perfettamente a proprio agio con la dimensione «on-life», sempre connessi nella vita.

La loro percezione è che le cose non cambieranno molto con la tecnologia e non sono d’accordo nemmeno con il fatto che in futuro i negozi fisici saranno sempre attrattivi. «Piuttosto», conclude Morace, «pensano che il futuro sarà la condivisione di spazi virtuali e online».

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