I big data anche per comunicare

Il dialogo con i clienti spinge le aziende a riorganizzarsi
di Irene Greguoli Venini

L’e-commerce, l’intelligenza artificiale, la robotica, la realtà virtuale e quella aumentata, l’internet of things, i dispositivi indossabili: sono tutti fenomeni tecnologici che stanno cominciando a cambiare i comportamenti dei consumatori, i mercati e l’organizzazione delle aziende.

E anche le conseguenze sulla comunicazione sono radicali: grazie all’analisi dei big data le imprese potranno conoscere sempre di più i loro clienti, attuali e potenziali, e rivolgersi in modo personalizzato al singolo individuo.

Uno scenario, questo, delineato in occasione di Think Digital, il forum tecnologico organizzato da GroupM con il supporto della società di consulenza The European House Ambrosetti (Teh), che si è svolto ieri a Milano.

Secondo Norm Johnston, digital prophet di GroupM, infatti, «sempre più persone interagiranno con l’intelligenza artificiale. Si pensi per esempio allo sviluppo di app che una volta fotografato un oggetto lo riconoscono: ce ne sono in grado di riconoscere il cibo e di determinare le calorie che si ingeriscono, oppure di riconoscere un prodotto e di dare indicazioni su dove comprarlo. Poi ci sono le tecnologie immersive, tra cui sembra prevalere la realtà aumentata in quanto è integrabile nello smartphone, e i dispositivi indossabili, una tecnologia che probabilmente sarà incorporata nei vestiti che si compreranno nel futuro».

Anche la robotica sta facendo passi da gigante, con la prospettiva di arrivare in casa dei consumatori. «Stiamo studiando progetti nel mondo della salute e per l’assistenza in ambito domestico», racconta Giorgio Metta, vice direttore scientifico dell’Istituto italiano di tecnologia, «e ciò accade grazie allo sviluppo dell’intelligenza artificiale, reso possibile dalle grosse quantità di dati elaborabili in maniera veloce».

Tutto questo significa che le imprese dovranno evolversi. «Occorre guardare l’innovazione che già esiste», osserva Fabio Vaccarono, ceo di Google Italia. «Possiamo essere sicuri che più di metà della popolazione e delle aziende adotteranno entro qualche anno quelle tecnologie oggi disponibili solo per una parte della popolazione e che queste innovazioni saranno disponibili per tutti nel futuro. La grande sfida è la riconversione culturale del capitale umano».

Ma perché ci sia innovazione in azienda, nell’esperienza di Maximo Ibarra, ex amministratore delegato di Wind Tre, «non si può delegare questo aspetto a un gruppo specifico: quando si guida un’impresa occorre far capire dove si sta andando mettendo in atto uno storytelling adatto e agire in una logica trasversale, per esempio mettendo persone di funzioni diverse a lavorare insieme, come abbiamo fatto noi».

Un processo, questo, in cui la comunicazione avrà un ruolo fondamentale. «Big data e nuove tecnologie trasformano tutte le imprese in media company», dice Massimo Beduschi, chairman e ceo di GroupM Italia (che ha di recente lanciato [m]Platform, piattaforma che unisce dati, tecnologie e competenze per conoscere il consumatore), oltre che chief operating officer e board member di Wpp Italy. «La leva della comunicazione va integrata con le altre funzioni strategiche in azienda. I nuovi ceo devono ridisegnare l’architettura aziendale secondo nuovi schemi, essere leader sapienti e risoluti di profondi processi di riorganizzazione in chiave digitale».

Anche perché, prosegue Paolo Borzatta, senior partner di The European House Ambrosetti, «il cambiamento è diventato esponenziale. Siamo stati abituati a una comunicazione unidirezionale, mentre oggi è bidirezionale: il messaggio è multiplo ed è possibile raggiungere la singola persona che manda feedback in tempo reale. Qualunque azienda deve produrre e diffondere contenuti, dentro e fuori dall’impresa».

In tutto ciò, la capacità di leggere i big data, estratti dalle tracce che le persone lasciano ogni giorno nelle interazioni digitali, consentirà di definire il consumatore individuando il suo profilo socio demografico, le tipologie di interessi, il tipo di dispositivo che utilizza, il profilo geo-comportamentale dedotto dai luoghi fisici che frequenta e anche il profilo di consumo dei media o di acquisto, consentendo quindi di conoscerne i processi decisionali e i bisogni.

In un contesto caratterizzato dall’accesso a un gamma quasi infinita di opzioni, una delle sfide è anche «essere in grado di creare, grazie alla tecnologia, esperienze di acquisto nuove», secondo Philip Missler, director di Amazon Media Group Deutschland. «Amazon l’ha fatto, tra le altre cose, con il Dash Button. Inoltre, bisogna tenere presente che l’e-commerce non è solo un modo di vendere un prodotto ma un ambiente di comunicazione».

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