Arag will weg vom Nischen-Image

Das Familienunternehmen Arag startet ab nächster Woche eine Imagekampagne. „Die Arag ist kein nationaler Nischenanbieter mehr, der sich nur auf das Rechtsschutzgeschäft konzentriert“, begründete Vorstandschef und Mehrheitsaktionär Paul-Otto Faßbender in Düsseldorf die Kampagne, die bis Ende des Jahres sechs Millionen Euro kosten wird. In drei Fernsehspots werde der Versicherer ab Montag das Thema „Unabhängigkeit“ in den Vordergrund rücken. Denn dies zeichne den seit mehr als 75 Jahren in Familienbesitz befindlichen Konzern aus.

Bisher stand die Marke Arag im öffentlichen Verständnis für Rechtsschutz. Das entspreche nicht mehr der Unternehmenswirklichkeit, sagte Faßbender. Denn die Gruppe mit einem Umsatz von 1,5 Milliarden Euro im Jahr habe sich in den vergangenen zehn Jahren deutlich gewandelt. Heute stammen nur noch etwa 20 Prozent aus dem ehemals dominierenden deutschen Rechtsschutzgeschäft. „Wir haben uns nicht auf eine Verzettelung auf dem kleinteiligen deutschen Rechtsschutzmarkt eingelassen“, begründete Faßbender diesen Bedeutungsverlust im Heimatmarkt. Stattdessen sei Arag insbesondere im Ausland stark gewachsen.

Faßbender nutzte seinen Auftritt in Düsseldorf auch für eine persönliche Bilanz. Als er vor einem Jahrzehnt nach etlichen Querelen die Unternehmensleitung übernommen hatte, sei Arag „eine lose Unternehmensgruppe mit einem wahren Sammelsurium an nationalen und internationalen Beteiligungen gewesen“, sagte. Eine klare Strategie habe gefehlt, von einer echten Konzernmarke sei man weit entfernt gewesen.

Am Rande ging er auch auf die Werbekampagnen von Konkurrenten wie Ergo ein. Mit Blick auf die Image-Probleme des Düsseldorfer Nachbarn sagte er: „Wir können eine Fortentwicklung der Marke nicht abhängig machen von Entwicklungen bei Wettbewerbern.“ Deren Verhalten habe auf die Arag „keinerlei Einfluss“.

Derzeit nennen etwa neun Prozent der Deutschen die Marke Arag, wenn sie nach Versicherungen gefragt werden. Diese sogenannte ungestützte Markenbekanntheit will Arag in diesem Jahr auf zehn bis elf Prozent steigern. Mittelfristig seien 15 Prozent das Ziel. Diese eher moderaten Ziele entsprechen dem deutlich niedrigeren Budget als etwa bei Ergo. Arag-Expertin Connie Peters plant denn auch, die Marke eher langsam und langfristig bekannter zu  machen: „Wir wollen die Verbraucher mit unseren Werbespots nicht so nerven wie einer unserer Wettbewerber“, sagte sie.