Perché gli assicuratori devono andare oltre la semplice assicurazione

Alla ricerca di maggiori contatti con i propri clienti, gli assicuratori ora fanno grande affidamento sui servizi. Un modo per essere più che semplici pagatori di indennizzi. Se vogliono continuare a svilupparsi in mercati maturi e competitivi come quelli odierni, le compagnie devono prima di tutto aumentare la fidelizzazione della clientela e, soprattutto, vendere loro molteplici prodotti. E’ difficile farlo senza un legame piùrela forte con i clienti. La chiave della guerra è quindi quella di avere un impatto reale sulla vita quotidiana dell’assicurato. Quali soluzioni stanno attuando le maggiori compagnie?

Laurent Thévenin
A la recherche de davantage de contacts avec leurs clients, les assureurs misent désormais beaucoup sur les services. Un moyen d’être, enfin, plus que de simples payeurs de factures. Mais le pari n’est pas gagné.
Quand avez-vous eu un contact avec votre assureur pour la dernière fois ? Peut-être pour lui déclarer un dégât des eaux ou lui envoyer un constat amiable après un accident de voiture, ce qui ne date probablement pas d’hier. Plus sûrement quand il vous a adressé votre avis annuel de cotisation. Des relations plus qu’épisodiques, dont les compagnies d’assurances ont pendant longtemps paru se satisfaire. Sauf qu’aujourd’hui beaucoup d’entre elles commencent à se dire qu’elles ne peuvent plus se contenter de si peu.
Si elles veulent continuer à se développer sur des marchés aussi matures et concurrentiels que ceux de l’assurance aujourd’hui, les sociétés se doivent en effet avant tout de fidéliser davantage leurs clients et, surtout, de leur vendre de multiples produits. Difficile d’y arriver sans avoir un lien plus fort avec eux. Le nerf de la guerre consiste donc à s’imposer véritablement dans la vie quotidienne de l’assuré, afin de ne plus être qu’un « simple payeur de factures », selon le leitmotiv de Thomas Buberl, le directeur général d’AXA. Une vraie gageure, puisque le business model même de l’assurance ne permet pas de créer cette interaction régulière avec le consommateur. Certains pensent toutefois avoir trouvé la solution. « Le nouvel âge d’or de l’assurance sera celui des services », proclame ainsi le patron d’AXA. Un autre assureur – et pas n’importe lequel – en a déjà fait sa deuxième raison d’être. En quelques années, Ping An, le numéro un chinois, est arrivé à se rendre indispensable pour ses assurés mais aussi pour une foule d’autres consommateurs.
Avec sa plate-forme médicale en ligne Ping An Good Doctor – une filiale désormais cotée à la Bourse de Hong Kong -, il est ainsi devenu leur référent en matière de santé. Les 265 millions d’utilisateurs enregistrés sur cette application lancée en 2015 peuvent y trouver réponse à tous leurs besoins : l’accès à des téléconsultations médicales, la livraison d’un médicament en moins d’une heure ou même des tests génétiques.

Loin de s’arrêter à cette success story, le géant chinois étend sa toile dans toutes les directions, avec d’autres écosystèmes de services autour de l’automobile, notamment. Sans compter qu’il vend aussi des services technologiques à ses concurrents ou à des banques. Cette diversification – bâtie à coups de milliards de dollars d’investissement – porte ses premiers fruits : ces différentes activités technologiques procurent déjà à Ping An plus de 16 % de ses profits.
Sans nécessairement aller aussi loin, le secteur a une belle carte à jouer. Et il semble en tout cas légitime pour s’aventurer sur ce terrain. D’après une récente enquête du cabinet Deloitte, 78 % des Français seraient intéressés si leur banque ou leur assurance leur proposaient de nouveaux services « hors de leur champ d’action naturel ». « Tous les assureurs y réfléchissent, même s’il n’y a pas encore réellement de passage à l’acte », constate Julien Maldonato, associé chez Deloitte.
La marche à franchir n’est par ailleurs pas si haute. Les sociétés d’assistance – partenaires indispensables des compagnies d’assurances – ont depuis longtemps montré la voie. D’abord spécialisées dans le rapatriement sanitaire ou le dépannage automobile, elles ratissent à présent très large : aide aux devoirs, services de conciergerie, accompagnement des personnes en perte d’autonomie et de leurs aidants, etc. Les assureurs ne sont pas en reste : la téléconsultation est en passe de devenir un standard chez les complémentaires santé.
Mais le pari n’est pas gagné . Les assureurs vont devoir « monétiser » ces prestations additionnelles, qu’ils iront souvent chercher auprès d’autres prestataires. « Les services sont traditionnellement un centre de coûts dans notre métier, car les assurés restent peu disposés à payer pour cela », explique Guillaume Borie, le directeur de l’innovation d’AXA. Mais il y a des signes encourageants : en Allemagne, par exemple, le groupe français est arrivé à facturer une application qui aide à trouver une place de parking.
Reste à voir aussi si cette offre de services permettra aux assureurs de contrer la concurrence de nouveaux acteurs. D’autant que « dans l’environnement actuel, le risque de désintermédiation est exacerbé », souligne Fabrice Gardette, responsable chez Accenture de l’activité de conseil sur le secteur de l’assurance pour la France. La menace peut surgir de partout. Des assurtech, ces start-up bien décidées à ringardiser les compagnies traditionnelles et à exploiter les failles de la relation client. Des Gafa, qui, le jour où ils débarqueront dans le secteur, auront toutes les armes pour s’interposer entre un client qu’ils connaissent sous toutes ses coutures et l’assureur. Mais le danger viendra « sans doute beaucoup des acteurs d’autres secteurs qui développent des stratégies allant au-delà de leur coeur de métier, comme les constructeurs automobiles en passe de devenir des fournisseurs de mobilité », ajoute Fabrice Gardette. Plus que jamais, les assureurs devront donc être plus visibles. Sinon, ils pourraient perdre le contact avec le client et rester cantonnés au rôle de porteur de risques.
Les points à retenir
Ne plus être cantonnés au rôle de porteur de risques, s’imposer dans le quotidien des assurés, les assureurs y réfléchissent depuis longtemps.
Du rapatriement sanitaire à l’accompagnement de personnes en perte d’autonomie en passant par des services de conciergerie, les sociétés d’assistance ont montré la voie.
Les assureurs devront monétiser ces services qui viendront souvent d’autres prestataires.
L’autre difficulté est la concurrence qui menace de partout : assurtech, constructeurs automobiles… et un jour, probablement, des Gafa.

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