Allianz trouve tous les charmes à l’Imprévu
VÉRONIQUE RICHEBOIS

AVEC L’AGENCE OGILVY, ALLIANZ LANCE UNE NOUVELLE CAMPAGNE DE PUB. AVEC, À LA CLEF, LA VOLONTÉ DE DÉDRAMATISER LE DISCOURS DE L’ASSURANCE.
Comment mettre en scène, dans une communication assurance, ce que les clients haïssent par-dessus tout : le « risque » ? Et comment le personnifier, non plus en ennemi perpétuellement tapi dans l’ombre, avec son inévitable charge anxiogène… mais en invité surprise, à la fois facétieux et imprévisible, sans être forcément tragique ? C’est le pari fait, depuis le 3 juin, par l’agence Ogilvy Paris (WPP) avec sa nouvelle plate-forme de marque conçue pour son client Allianz, premier assureur européen (un budget de communication de l’ordre de 20 millions d’euros en 2016, source Kantar). Déterminé à devenir « le compagnon du quotidien des Français », selon la formule de Delphine Asseraf, directrice digital, marque et communication de la société allemande, et non plus seulement l’assureur joint en catastrophe à l’issue d’un sinistre, Allianz France et son agence Ogilvy se sont donc mis en tête d’offrir un visage et une silhouette à « l’imprévu ».

Territoire de communication inédit
Le résultat ? L’apparition, dans les deux spots TV qui viennent d’être diffusés, d’un personnage lunaire et décalé, poétique et affable, aux faux airs de Mathieu Kassowitz.

L’ambiance des films est au diapason, mystérieuse, intrigante, bref, hitchcockienne. Sans qu’il soit forcément question de drame, ni même de désastre. Certes, dans les spots conçus autour de l’assurance automobile et des multirisques habitation, l’Imprévu fait tomber les boules de glace, exploser les tubes de moutarde. Et envoie une voiture s’écraser en douceur contre un arbre… Mais il offre aussi d’indéniables avantages comme le fait de permettre au propriétaire du véhicule accidenté de profiter, le temps de la réparation, d’une voiture de sport mise à sa disposition par Allianz.

Le parti créatif de l’assureur peut alors paraître gonflé. Mais avec une notoriété spontanée encore limitée à 21 % (contre 40 % à AXA et 37 % à MMA et la MAAF), Allianz a tout à gagner en préemptant un territoire de communication à la fois différent et inédit, aux côtés des saynètes kitsch et décalées des campagnes de la MAAF, du discours militant d’AXA – « le masculin l’emporte » – en faveur de l’égalité hommes-femmes ou de la plongée systématique dans le quotidien des assurés de Groupama avec Cerise.

Nouveau chapitre
En parallèle, cette campagne est aussi l’occasion pour Allianz France de passer à un autre chapitre de son histoire. En 2009, la marque AGF, filiale à 100 % d’Allianz depuis 2007, avait adopté officiellement le nom du groupe allemand. Et DDB, agence traditionnelle d’AGF, s’était vu, dans la foulée, confier une double mission : rassurer les clients d’AGF sur la permanence des services proposés, tout en orchestrant, en parallèle, une campagne de grande ampleur, Allianz ne disposant alors en France que d’une notoriété… de 2 %. L’assureur avait ainsi investi un montant estimé entre 30 et 40 millions d’euros brut pour une première campagne diffusée, quasi exclusivement, en TV, avec une égérie de choix, Charlotte Rampling, impassible et hiératique. Avant que, en 2013, le budget ne rejoigne Ogilvy et qu’Inès de la Fressange ne devienne la nouvelle égérie afin d’apporter plus de légèreté à la communication.

« Ces deux étapes étaient destinées à apporter de la notoriété à la marque et à inscrire Allianz comme un acteur fondamental du secteur, décrypte Delphine Asseraf. C’est chose faite aujourd’hui et la priorité est désormais de démontrer notre capacité à apporter des solutions concrètes, en ne nous contentant pas de nous autoproclamer “assureur innovant”. Nous devons savoir nous adresser aux consommateurs de façon simple et accessible, en cessant d’employer le jargon de l’assurance. » Mais le mot « imprévu », lui, a visiblement encore de beaux jours devant lui.
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