«Cerchiamo la notorietà con la tv, l’ingaggio con il web e il prestigio con la stampa. Il nostro media mix è questo». Ha le idee chiare Andrea Volpe, head of brand management di Allianz che con Giuseppe Mastromatteo, executive creative director di Ogilvy & Mather Advertising, sono stati protagonisti dell’ultima puntata di Media&Money in onda su ClassCnbc.
Allianz e Ogilvy & Mather sono legate da poco meno di un anno, da quando l’agenzia di comunicazione, tra le più importanti e apprezzate al mondo, ha ottenuto la gestione globale della comunicazione del gruppo assicurativo. «Abbiamo iniziato a lavorare a stretto contatto da ottobre», afferma Volpe, «a gennaio già giravamo lo spot andato poi in onda a marzo. Siamo entrati in sintonia subito. Bravi loro, qualità e velocità». Ed è da questa intesa che è nato lo spot per il lancio del nuovissimo prodotto Allianz1, realizzato nel solco dell’innovazione ma anche della continuità: «abbiamo mantenuto Have a nice day degli Stereophonics», aggiunge Mastromatteo, «una musica che accompagna Allianz da diversi anni. Ancora più efficace oggi se si pensa che l’Italia ha voglia di ripartire, di essere positiva. Cosa c’è di meglio che augurare una buona giornata? Credo che con questi spot abbiamo messo in scena la positività».
Il messaggio di fondo voluto da Allianz è molto semplice: chi si protegge vive più sereno.
Ma in un paese come il nostro in cui non si è ancora sviluppata, come altrove, la filosofia della protezione della famiglia e dei diversi aspetti che la costituiscono, questo era un obiettivo ambizioso. «Storicamente in Italia questo concetto è sotto-penetrato, italiani poco inclini a questo tipo di assicurazioni in cui con una polizza copri la famiglia nel suo complesso. Eppure, pur non essendo un prodotto motor ossia obbligatorio, i numeri ci stanno dando ragione», a giudizio del manager.
Allianz, che ha chiuso il 2014 con circa 15 mld di raccolta premi e oltre 7,4 milioni di clienti, ha puntato molto su Allianz1, curando la comunicazione con particolare attenzione, confermata dal premio Leone d’Oro assegnato a questa campagna nella recente serata degli MF Insurance Awards. «Con Allianz1 l’innovazione ha toccato il suo apice», prosegue Volpe. «È un prodotto complesso, il primo al mondo realmente multi-ramo, il cliente può customizzare a piacimento i 13 moduli cui appartengono rami di rischio diversi tra loro; questo è possibile solo grazie a un lavoro di ingegneria di prodotto notevole». Come spesso accade quando si deve raccontare un prodotto «intangibile» la via scelta è quella di evitare il ricorso a un testimonial: «Il testimonial funziona solo se ha attinenza con la storia raccontata», sottolinea Mastromatteo. «Oppure se lo vuoi, lo devi ”stropicciare”, devi togliergli la maschera, la patina creatasi presso il grande pubblico». Allianz ha preferito usare un linguaggio diverso: «pensiamo non ci serva un testimonial», conferma Volpe, «perché noi stiamo facendo una operazione potente, di evangelizzazione. Le famiglie italiane devono capire quanto è importante essere protetti, investire un po’ di denaro oggi per essere più sereni in futuro. Per fare questo dobbiamo mostrare famiglie italiane protette e quindi serene, che siano di esempio ad altre famiglie italiane». E a giudicare dai risultati, il mix di comunicazione indicato da Allianz e pianificato da Ogilvy & Mather Advertising sembra stia funzionando: «Il numero di 1.000 nuovi clienti al giorno che compare nello spot tv è oggi per difetto, abbiamo superato i 170 mila ”Abbonamenti alla serenità” e il numero continua a crescere. A conferma di una ottima campagna cui è sotteso un prodotto innovativo e realmente utile per il cliente».
La carta, in questa strategia, che ruolo gioca? «Io nasco professionalmente con la carta, amo quel tipo di advertising», conclude Mastromatteo. «Ma oggi pianifichiamo poco o niente sulla carta. Il cartaceo mantiene il ruolo insostituibile di fornitore di contenuti di prestigio». Quindi il futuro della carta esiste ed è digital ma attenzione: una mera copia pdf di un quotidiano non fa la differenza; ciò si avrà solo se si potrà interagire col cartaceo digitale. La strada è segnata.