Les assureurs-santé individuels sont arrivés à la fin d’un cycle et doivent changer de modèle économique. Le constat fait par le cabinet Jalma est sans appel. Les opérateurs se disputent aujourd’hui un marché saturé (94 % des Français ont une complémentaire santé), ultraconcurrentiel (en peu de temps, les bancassureurs ont raflé 6 % de part de marché) et de plus en plus étroit, l’assurance collective gagnant du terrain année après année. Comme l’explique Jalma, ils se sont engagés depuis une dizaine d’années dans un modèle de « conquête de masse » , faisant porter tous leurs efforts sur la distribution et sur la communication. Dans le même temps, leurs offres, elles, se sont considérablement banalisées. Au final, cette stratégie ne serait pas payante, puisqu’elle ne permettrait de capter que « des cibles à faible valeur ajoutée, opportunistes et très consommatrices » , attirées par l’effet d’aubaine des campagnes promotionnelles. Au-delà, se pose la question évidente de la baisse des marges et de la dérive de la sinistralité pour les assureurs engagés dans cette logique de conquête à tout prix.
Et surtout, assène Jalma, cette approche « consumériste », calquée sur le modèle de la grande distribution, ne parlerait pas à la majorité des assurés. « Elle récompense la conquête plutôt que la fidélisation », résume-t-il. Au final, elle se traduirait par « un faible intérêt des assurés pour leur produit santé et les opérateurs ». De quoi ébranler les certitudes des acteurs, qui engloutissent des sommes importantes en campagnes publicitaires.
Risque évolutif
Le cabinet de consultants invite donc les assureurs à repartir sur de nouvelles bases. « La santé reste fondamentalement un produit qui doit couvrir un risque évolutif et différencié en fonction de l’âge et de la situation des assurés », rappelle-t-il. Partant de là, les assureurs devraient adopter une approche « hypersegmentée », qui mettrait davantage l’accent sur l’innovation produit. C’est ce qu’a fait, par exemple, dernièrement Allianz France en lançant une offre sur mesure et « ultraflexible » qui permet de moduler la couverture en fonction des besoins et du profil (enfant, adulte, senior). Ce travail obligera « les assureurs à sans doute mieux apprécier leurs risques », estime Mathias Matallah, le fondateur de Jalma.