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VENDITE DI PRODOTTI ONLINE NEL 2022 A 34 MILIARDI, +10%. DUE I SETTORI CHE CRESCONO DI PIÙ
di Elena Galli
Dopo l’abbuffata dei due anni di pandemia, l’e-commerce B2C di prodotto rallenta i suoi ritmi di crescita in Italia. Se l’emergenza sanitaria ha dato impulso all’e-commerce, quest’ultimo ha dato a sua volta impulso all’acquisto multicanale: l’integrazione di strumenti digitali da parte delle aziende in ottica omnicanale diventa quindi imprescindibile per soddisfare le nuove esigenze dei clienti. È quanto è emerso ieri a Milano nel corso della presentazione degli ultimi risultati dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

Nel 2022 gli acquisti online di prodotto valgono circa 34 miliardi, il 10% in più rispetto al 2021. La crescita in valore assoluto torna però ai livelli pre-pandemia: dopo l’accelerazione dell’ultimo biennio (+8 mld nel 2020 e +5 mld nel 2021), l’online nel 2022 cresce infatti di 3 mld. Un incremento che consente comunque all’e-commerce di prodotto di guadagnare un altro punto percentuale di penetrazione: l’incidenza dei consumi online sui consumi totali passa infatti dal 10% nel 2021 all’11% nel 2022. Rallenta (+28% contro il +43% del 2021) la crescita degli acquisti online di servizi, che si attestano a quasi 12 mld.

Tra le categorie, il Food & Grocery continua a crescere sopra la media (+17% rispetto al 2021, contro il +38% dell’anno scorso) e raggiunge un valore di 4,8 mld e un’incidenza del 14% sul totale dell’e-commerce B2C di prodotto. Il comparto è caratterizzato da un trend positivo, grazie soprattutto all’incremento delle iniziative online e al potenziamento dell’infrastruttura logistica e della capacità di consegna. Da segnalare il lancio in Italia, da parte di McDonald’s, di una app per ordini e pagamento e l’avvio dell’e-commerce da parte di Eurospin (con Alfonsino). Ma anche l’attivazione di nuovi canali D2C da parte di Ferrero (per Nutella e Kinder) e l’attenzione alla sostenibilità: il Gruppo Arena (VéGé) ha potenziato la flotta con veicoli 100% elettrici per il servizio Decò a Casa, mentre Cortilia ha aperto una nuova sede ecosostenibile a Cassina de’ Pecchi (Mi). Inoltre, per quanto riguarda il Grocery, è da segnalare l’esplosione del quick commerce: per esempio Iper La Grande i (gruppo Despar) ha attivato il servizio di consegna a domicilio in 35 minuti in collaborazione con Glovo, mentre Pam Panorama ha lanciato a Bologna il Pam Fresh, il suo primo servizio di urban delivery. Quanto al Food delivery, si assiste non soltanto al fenomeno dell’ampliamento dell’offerta (Deliveroo ha lanciato, insieme a Carrefour, Deliveroo Hop per la spesa a domicilio, mentre Glovo ha acquisito la startup siciliana Socialfood), ma anche a quello delle dark kitchen, le cucine pensate solo per la produzione di piatti per la consegna a domicilio: Glovo ha aperto il primo food corner attrezzato con cucine a disposizione per i ristoratori, mentre Cigierre ha avviato a Milano cloud kitchen per Old Wild West Express e Il Padellin.

Dal canto suo, l’Arredamento & Home living, grazie a una crescita superiore a quella media del comparto (+14% nel 2022; era il +21% nel 2021), vale 3,9 mld, con un’incidenza del 12% sul totale. Merito anche di un crescente avvicinamento al cliente (Ikea ha esteso in Italia Planning Studio, il format dedicato alla consulenza, mentre Maison du Monde ha sperimentato il negozio di prossimità in centro a Milano); dell’ampliamento dell’offerta (per esempio BricoBravo è diventato marketplace); della consulenza e progettazione online (Perdormire propone il livestream shopping, mentre Ezooza ha la realtà aumentata per visualizzare i prodotti).

Segno più anche gli acquisti online di Abbigliamento, che raggiungono i 5,6 mld, +10% rispetto al 2021 (contro il +23% dello scorso anno) e un’incidenza del 17% sul totale. Il comparto sta lavorando all’ottimizzazione dei processi in logica omnicanale e sostenibile (second-hand market, riduzione resi, packaging ecologici) e sta sperimentando nuove forme di vendita e interazione grazie a metaverso e Nft, al livestream shopping (Victoria’s Secret, in una diretta dallo store di Milano condotta da due streamer, ha presentato gli articoli della nuova collezione), ai marketplace e ai nuovi formati di adv, soprattutto l’influencer marketing.

Infine, positivo anche il Beauty, che raggiunge 1,2 mld (+8% rispetto al 2021, contro un +20% lo scorso anno) e un’incidenza del 4% anche grazie a operazioni strategiche fra operatori del settore (come Atida, entrata a ottobre nel mercato italiano con l’acquisizione di eFarma), alla collaborazione con attori esterni per il servizio di delivery (per esempio, Ideabellezza Profumerie ha stretto una partnership con Alfonsino per la consegna in 30 minuti) e a nuovi formati di marketing (Avon ha lanciato un progetto su Instagram in collaborazione con 15 influencer).

«L’attenzione dei retailer online è rivolta all’ottimizzazione dei processi, non solo in chiave omnicanale, e alla sperimentazione di soluzioni (marketplace, quick commerce, second hand market, subscription, social commerce, Bnpl) in grado di assecondare i nuovi trend di consumo», ha spiegato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio. «Siamo entrati in una nuova fase dell’e-commerce, dove i canali digitali sono ormai al centro dei percorsi di acquisto di 33,3 milioni di consumatori in Italia», ha detto Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «Se la pandemia ha dato impulso all’e-commerce, l’e-commerce ha dato a sua volta impulso all’acquisto multicanale, con un cliente su quattro che dichiara di aver acquistato sia off che online da una stessa insegna. Di fronte a questo scenario, l’integrazione di strumenti digitali da parte delle aziende in ottica omnicanale diventa quindi una strategia imprescindibile per soddisfare le nuove esigenze dei clienti».
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