Banche e assicurazioni: 4 personaggi in cerca di qualità

Il pioniere, lo scettico, il pragmatico e il tradizionalista, 4 personaggi in cerca di fintech. O perlomeno di banche e assicurazioni che siano in grado di fornire loro dei servizi al passo con i tempi e profilati su concrete necessità. In cambio, i clienti non si faranno problemi a condividere con qualcun altro i propri dati finanziari. Come del resto prevede (in Europa) la direttiva Psd2 che, a nuovi soggetti autorizzati permette di aprire una finestra volontaria sui conti correnti. Succede già in tutto il mondo: è il vento tech che soffia su un settore come il finanziario, fortemente regolamentato.
Urge per gli operatori tradizionali prendere delle contromisure: banche e assicurazioni possono (e devono) cogliere l’opportunità e trattenere così il cliente. Questo afferma una corposa survey realizzata da Accenture global financial service consumer. Oltre a individuare quattro «Personas» (personaggi) che rappresentano le tipologie di utenti in base a come percepiscono e interagiscono con banche e assicurazioni, lo studio di Accenture forgia cinque chiavi capaci di aprire le porte del nuovo business: offerte che rispondano a bisogni essenziali, proposte personalizzate, condivisione dei dati, integrazione dei canali fisico e digitale, fiducia come asset del futuro .

I protagonisti
I 4 personaggi permettono di andare oltre una semplice segmentazione demografica fatta sulla base dell’età o della ricchezza, per cogliere maggiori sfumature nei bisogni dei clienti.
Il Pioniere (23% del totale nel mondo, 12% in Italia) è un esperto tech, con un’età compresa tra 18 e 34 anni, interagisce con i fornitori di servizi finanziari attraverso lo smartphone. È affamato di innovazione. Dà fiducia alla banca ma non è fedele: nell’ultimo anno un terzo di loro si è rivolto a un altro sportello. Il Pragmatico (23% nel mondo, 22% in Italia) guarda alla tecnologia più come un mezzo che una passione della vita. Soddisfatto del servizio che riceve, è sempre interessato alla personalizzazione. Lo Scettico è il carattere più diffuso (33% globale che arriva al 41% in Italia): anche se è tra i più giovani (un terzo del gruppo ha un’età inferiore ai 35 anni), diffida del digitale, si dichiara insoddisfatto da banche e assicurazioni. Quindi, secondo Accenture, «un’opportunità per i fornitori di servizi finanziari, se saranno in grado di trovare canali e offerte capaci di accontentarlo». Ultimo personaggio a entrare sulla scena è il Tradizionalista (21% nel mondo, 25% in Italia), abbastanza negato nelle nuove tecnologie, tanto che il 78% non ha mai usato un’app o l’homebanking, sta anche perdendo la fiducia nelle banche (meno 13% in un anno) mentre preferisce ancora i rapporti personali. Con questi clienti il discorso è praticamente chiuso: non sono interessati a ricevere nuove proposte .
Le contromisure
Quali le chiavi d’accesso ai nuovi modelli di business? Accenture inizia dal bisogno che i clienti hanno di ricevere offerte a 360 gradi, a partire dalla casa (dal mutuo all’assicurazione o alla ristrutturazione). «Le banche e le compagnie devono favorire la creazione di ecosistemi con fornitori e partner, ognuno capace di soddisfare un segmento dell’offerta», spiega Piercarlo Gera, senior managing director per il Customer insight & growth global. Una persona su due vorrebbe consigli finanziari personalizzati, incluse le analisi delle abitudini di spesa o i suggerimenti su come gestire i soldi. Il 64% del campione è interessato a polizze legate al comportamento alla guida dell’auto. Un aspetto centrale è la disponibilità mostrata verso la condivisione dei dati, in cambio di offerte o vantaggi dove fanno più spesso shopping. Tutti i personaggi mantengono interesse verso il canale fisico ma chiedono una integrazione con il digitale: più di metà campione chiede lo switch senza problemi. «Il canale fisico deve evolvere — afferma Gera —. Meglio meno filiali o più piccole, ma che trasmettano i valori del brand». La fiducia nelle istituzioni finanziarie rimane alta: in Italia il 25,1% degli utenti resta con la propria banca da cinque a dieci anni, mentre il 27,1% fino a venti. Si va via per avere prodotti o servizi a maggior valore aggiunto (34,9%). «Ma la concorrenza di attori non tradizionali è in aumento — avverte l’esperto —. E gli enti non possono affidarsi all’inerzia dei clienti». I modelli del business devono cambiare.

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