IL WEB MARKETING PER GLI INTERMEDIARI ASSICURATIVI

Autore: Sara Tortelli
ASSINEWS 341 – maggio 2022  

Consigli, suggerimenti, buone pratiche e tecniche a supporto degli assicuratori per migliorare la comunicazione e le relazioni con i clienti con strumenti di digital marketing

Come individuare il budget ideale per ottenere il massimo delle prestazioni

Una questione molto frequente per chi si avvicina alla pubblicità online è capire come allocare il budget pubblicitario in modo da poter ottenere il massimo risultato dall’attività prevista.

Quanto dovrei spendere in Facebook per avere nuovi clienti? Quanti soldi servono per avere la prima posizione in Google quando qualcuno cerca un’agenzia di assicurazione nella mia zona?
Queste domande richiedono un approfondimento, perché le risposte sono piuttosto articolate. Nella pubblicità tradizionale di fatto esistono dei listini, ad esempio per le riviste, che permettono di raggiungere una platea di lettori stimata sulla base dell’acquisto delle copie e degli eventuali abbonamenti.

Nella pubblicità digitale non esistono listini per “l’acquisto di spazi” e si devono invece considerare numerose variabili, legate per esempio all’ampiezza geografica che si intende coprire, agli obiettivi di vendita e alla quotaparte di pubblico che si intende raggiungere.

Logiche di visibilità tra banner e rete di ricerca
Partiamo da un tema di base: che differenza c’è tra un banner e un’inserzione testuale nel motore di ricerca – che di fatto è quella che mi permette di essere tra i primi risultati di Google?

Il banner è una pubblicità display, ossia visuale, che può essere inserita nei siti che hanno dato la disponibilità a Google Ads (siti partner di Google) oppure nei siti che hanno un proprio listino per le inserzioni pubblicitarie.
Si tratta di inserzioni digitali che funzionano un po’ come la cartellonistica stradale: i cartelli sono installati in posizioni ad elevato passaggio e quindi alta visibilità.

I banner sono posizionati in siti da cui ci si attende alta visibilità, possibilmente profilata (ossia da parte di utenti in target). La pubblicità in Meta (Facebook e In stagram) e in LinkedIN segue la stessa logica (trattandosi di pubblicità visuale), ma in questo caso si fa leva sulla possibilità dello strumento di profilare la platea a cui sarà mostrata la pubblicità – profilazione che può avvenire per interessi, gusti, ruoli professionali, età, genere, comportamenti digitali, etc…

In questi contesti si lavora generalmente su bisogni e desideri non espliciti, ma riconducibili a preferenze e comportamenti digitali.
La pubblicità nel motore di ricerca, invece, è rappresentata da quei risultati testuali che appaiono con la dicitura “AD” o “Annuncio” – solitamente entro i primi 4 risultati all’inizio della SERP e entro gli ultimi 3 risultati in fondo alla pagina, per un totale di massimo 7 annunci visibili per pagina.

Queste inserzioni rispondono in modo preciso ad una ricerca (query) esplicita dell’utente nel motore di ricerca, per questo motivo hanno un impatto molto diverso dai banner, in generale più diretto alla risoluzione del problema o del bisogno/ desiderio. Impatto diverso anche in termini di costi.

Come si paga la pubblicità online?
Online la pubblicità si paga per visualizzazioni o per azioni, ad esempio per clic. La pubblicità nei motori di ricerca, per questo motivo, spesso viene anche chiamata pubblicità PPC “pay per clic”, nel senso che si paga per i clic che l’annuncio ottiene, non per le volte in cui l’annuncio appare agli utenti che fanno ricerche nel motore di ricerca.

Per i banner invece, generalmente, le piattaforme fanno pagare le visualizzazioni, ossia i passaggi dell’annuncio visuale sotto gli occhi dell’utente, indipendentemente che la persona poi effettivamente ci clicchi sopra per saperne di più.
La visualizzazione non garantisce che il messaggio effettivamente arrivi all’utente, per questo motivo le campagne banner dovrebbero avere una frequenza di passaggi più elevata, proprio per ripetere il messaggio più volte allo stesso utente.

Il clic invece, in generale, può ricondurre ad un’intenzionalità più elevata da parte dell’utente, ma bisogna comunque ricordare che alle volte il clic può avvenire anche per errore. Uno dei parametri da tenere sotto controllo come indicatore della performance della campagna è il CTR = Click Through Rate, che indica il rapporto tra visualizzazioni e clic. Il CTR non dovrebbe essere inferiore al 3% come indicatore di buona performance di campagna.

Quali sono gli elementi che condizionano il budget?
Spesso si pensa che il budget sia condizionato solo dalla numerosità delle persone che si intende raggiungere e dalla durata stessa della campagna. A questi parametri dobbiamo aggiungere un altro elemento che ha un forte impatto sui costi, ossia l’obiettivo che ci si pone con la campagna pubblicitaria.

L’intenzionalità e il coinvolgimento che ci aspettiamo dall’utente nell’inserzione comportano costi molto diversi. Per esempio, la visualizzazione di un video è un’azione semplice, con un coinvolgimento di business limitato.
Il clic al sito, nel contesto di una campagna di remarketing per ottenere un contatto, invece, è un’azione con un’intenzionalità molto elevata e che porta un importante beneficio per l’inserzionista.

3 consigli per iniziar e a investire in pubblicità online
Consiglio n. 1: inserire più annunci per abbassare il costo pubblicitario. Più creatività danno più opportunità di scalare il CPC e il CTR.

Consiglio n. 2: chiarirsi bene il risultato atteso, per avere le giuste aspettative.
Il setup di una pubblicità online parte sempre dall’obiettivo: chiarire bene l’obiettivo in termini anche strategici permette di misurare i risultati secondo aspettative realistiche.

Consiglio n. 3: seguire le linee guida della piattaforma per il budget. È bene ricordare che, se esistono dei limiti minimi di investimento pubblicitario, non esistono dei massimali. Tuttavia, budget troppo bassi possono inficiare la performance generale della campagna. Per i tetti massimi, è importante internamente individuare range di investimento basati sui costi e sui risultati attesi.

Per porre un quesito scrivete a: tortelli@assinews.it


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