Come scongiurare l’uscita di scena di un terzo degli agenti assicurativi

di Andrea Poggi e Luigi Onorato*

Un mercato assicurativo vivace, in crescita a tassi sostenuti grazie al Vita e al dinamismo di banche e promotori finanziari. È questo il quadro di sintesi del sistema assicurativo italiano che emerge dall’analisi del biennio 2009-2010. Ma da questo quadro felice sono esclusi gli agenti, in difficoltà nel Vita, dove nel 2009 hanno beneficiato solo marginalmente della crescita record del ramo, essendo la loro raccolta cresciuta dello 0,5% nel 2009 contro il +48,7% del mercato. Performance poi leggermente migliorata nel 2010 (+15,3% a fronte del +9,5% delle banche e del -3,5% dei promotori). Inoltre gli agenti sono fortemente penalizzati sia dalla contrazione dei prezzi e della raccolta rischi auto nel 2009 (il vero motore delle agenzie, che intermediano circa il 90% dei premi), che dal maggior carico amministrativo prodotto dagli adempimenti normativi.

Morale: netta contrazione dei ricavi e della redditività di agenzia (stimata in quasi 20 punti percentuali. nel biennio 2009-10), che ha messo a dura prova il modello di business, mettendo (secondo i recenti dati Sna) oltre 5 mila agenzie, quasi un terzo del totale, in una situazione a rischio di chiusura.

Alla base di questa crisi c’è in primis l’organizzazione di agenzia, appesantita dall’elevata incidenza delle attività amministrative (che rappresentano più del 50% del lavoro svolto, richiedendo mediamente due addetti) e la conseguente elevata incidenza dei costi fissi (70%, oltre la metà dei ricavi), ancor più pesante per le agenzie di medio-piccole dimensioni (che sono più del 40% del totale). La crisi è poi acuita dal fatto che si fa ben poco per aumentare il fatturato (oltre il 70% dei clienti non è stato contattato a fini commerciali nel corso dell’ultimo anno), da un’eccessiva focalizzazione su prodotti a basso valore (il 50% degli incassi è rappresentato dall’auto, pari al 20% dell’utile) e da una difficoltà a promuovere soluzioni nel ramo danni diverse dai rischi auto.

Eppure gli agenti hanno ancora un ruolo essenziale per i clienti assicurativi. Infatti, soprattutto nei rami Danni la relazione personale con l’intermediario per i consumatori è sempre più il fattore decisivo sia nella scelta del partner assicurativo, che nella loro soddisfazione e fidelizzazione. E nei rami Danni gli agenti intermediano più dell’80% del business. Gli agenti, inoltre, facendo leva sul proprio bagaglio tecnico di competenze e relazioni, possono svolgere un ruolo chiave ulteriore per lo sviluppo del mercato in aree come la protezione della persona e del patrimonio, o la tutela delle Pmi. Aree in cui è critica la capacità di offrire servizi e supporto per intercettare esborsi in realtà già sostenuti dai clienti, convogliandoli verso soluzioni assicurative.

Ma perché avvenga questa evoluzione, è necessario dare nuovo impulso all’attività commerciale delle agenzie, con un contributo attivo delle compagnie, e a una nuova collaborazione tra le stesse e gli agenti. Si può stabilire un’azione sinergica che possa agire su cinque livelli e cioè:

a) un modello e un posizionamento di agenzia economicamente sostenibile;

b) soluzioni operative, informatiche e gestionali innovative al servizio della rete di agenzie;

c) un’offerta più tarata sulle reali esigenze del cliente;

d) il sostentamento e la ri-focalizzazione commerciale delle reti secondarie;

e) una revisione del sistema di compensazione.

Un modello sostenibile deve dare adeguata risposta all’individuazione della dimensione ottimale dell’agenzia in termini di massa critica, avviando e accettando riorganizzazioni, fusioni e accorpamenti. Deve definire le specifiche tipologie di business rispetto alla copertura di una gamma prodotti troppo ampia; e deve permettere il presidio del territorio, con l’obiettivo di ottimizzare la copertura complessiva dell’intera Rete agenziale.

Quanto al supporto operativo e commerciale, le compagnie devono dare servizi alla Rete per recuperare tempo da dedicare alla loro vera vocazione commerciale e consulenziale. Per esempio, con la centralizzazione in Compagnia di alcune attività amministrative e post-vendita; innovando le soluzioni operative e di processo locali (per esempio, nelle emissioni o negli incassi); accostando nuove modalità di assistenza alla Rete (modelli integrati di help desk, strumenti self-service), una delle aree di maggiore criticità. Si possono inoltre adottare soluzioni tecnologiche per abilitare e sostenere le novità gestionali e organizzative (più tecnologia mobile per essere operativi anche presso il cliente); mettere a disposizione della Rete servizi di marketing che facilitino la conoscenza del cliente (marketing intelligence, campaign management) e la proposizione commerciale (iniziative di direct marketing direttamente condotte dal centro).

Per realizzare un nuovo modello d’offerta, la rete agenziale deve disporre di soluzioni assicurative indirizzate verso le spese di protezione della persona e dei propri cari già effettuate dai cittadini proprio per assenza di una copertura assicurativa. Pochi e semplici prodotti incentrati su famiglie e piccole-medie imprese in linea con la evoluzione del loro ciclo di vita. A cui aggiungere la possibilità di personalizzazioni di offerta.

Una maggiore capacità commerciale delle reti secondarie si ottiene, per esempio, con l’inserimento di figure specialistiche sull’estensione dell’offerta a quei segmenti oggi non pienamente coperti (si pensi ancora alla linea persona, ai bisogni di pensione e salute, alle micro-imprese). Anche qui decisiva sarà la tecnologia ( iPad, smartphone) sia per ridisegnare processi e modalità operative, sia per aiutare il movimento degli intermediari verso i clienti.

Ai fini della revisione del sistema di remunerazione, è necessario intervenire sui pilastri che compongono il delicato equilibrio tra centro e rete, valutando incentivi commerciali, mandato agenziale e istituti specifici (come indennità e rivalsa).

Questa nuova collaborazione tra compagnie e agenti, consentirà di sviluppare da un lato il livello di tutela e protezione di cittadini e imprese e dall’altro di salvaguardare gli intermediari assicurativi e il loro bacino di oltre 150 mila collaboratori, e di permettere al sistema assicurativo di operare in maniera solida, redditizia e congrua. Il primo passo verso questa nuova fase è l’urgente diffusione di un autentico manifesto programmatico condiviso tra compagnie e agenti, che porti alla realizzazione di tali interventi, accompagnato da una chiara, integrata e allineata distribuzione dei ruoli dalle compagnie ai canali, dalle direzioni agli agenti, ai collaboratori, ai clienti finali. (riproduzione riservata)

* rispettivamente executive partner e partner di Accenture