Le aziende ripensano il sociale

di Francesca Sottilaro
In uno scenario di forti squilibri facilitati anche dalla pandemia un nuovo soggetto del cambiamento emerge nel panorama sociale, l’azienda, cui è demandato il compito di promuovere benessere non solo nei confronti del consumatore.
C’è chi spinge al cambiamento fin dall’interno dei grandi gruppi, come Giustiniano La Vecchia, social innovator e ideatore di Nomadi Creativi, piattaforma sull’innovazione sociale per studenti. «La ricchezza di un brand sono i suoi dipendenti», ha ammonito introducendo i lavori sulla Social innovation del Milano Marketing Festival 2021. «Il compito delle aziende è far emergere il valore delle persone e dei giovani, complice la trasformazione digitale. Molti ceo (il 94%) lamentano la difficoltà a innovare: ma poi se si va a guardare l’engagement del personale, solo il 15% dei dipendenti a livello globale si sente motivato all’interno di un’organizzazione. Bisogna cambiare velocemente anche perché il 65% dei bambini che vanno a scuola oggi svolgerà un lavoro che non esiste ancora».

La buona notizia è che il Covid ha lasciato nuovi spazi alla social innovation: «Non esistono più i luoghi dedicati agli innovatori come le hackathon (le maratone digitali, ndr) o gli incubatori: oggi in un coworking ci vanno anche i dipendenti di un’azienda in remoto che non vogliono stare a casa e questo crea un mescolamento di contatti interessante», ha sottolineato Ivana Pais, professoressa associata di sociologia economica all’Università Cattolica del Sacro Cuore. «Ma nemmeno esiste più quel divario di competenze con gli attori presunti di quei cambiamenti. Dal primo lockdown abbiamo visto le aziende fare sistema per ospedali o dispositivi sanitari. Quindi non si tratta più di trovare spazi ma ripensare i luoghi di innovazione delle società: i talenti già ci sono».

E’ convolgendo ceo e professionisti su progetti di pubblica utilità che Massimiliano Molese ha fondato per esempio il think thank EroiNormali. «Il nostro lavoro più interessante è stata la campagna Think local fatta propria da Confcommercio a Natale per promuovere gli acquisti presso i commercianti di quartiere», ha spiegato Molese. «Il gioco era scattare una foto nel negozio del cuore e pubblicarla sui social. E si è scatenato un senso di appartenenza tale che ora Think local verrà coniugato per promuovere la cultura».

Quando si interviene per progetti sociali ci sono spesso regole non scritte da osservare. Per esempio capire se le comunità siano recettive ad iniziative di partenza utili. Marco Annoni, coordinatore Comitato Etico della Fondazione Umberto Veronesi, ha citato ieri l’esempio del mega progetto Playpump in Africa in cui diverse aziende finanziarono giochi per bambini che utilizzati portavano l’acqua nei villaggi. «Fu un flop clamoroso, non venivano utilizzate o meglio obbligavano i bambini a pompare acqua, banalmente nessuno aveva chiesto se le volevano nei villaggi», ha raccontato. «Per questo, come nel caso delle borse alla ricerca che eroghiamo per diversi progetti, la valenza dell’innovazione deve rispondere a requisiti precisi».

Innovazione sostenibile vuol dire anche gestire le interazioni e le diversità all’interno delle aziende. A questo lavorano Viviana Premazzi, fondatrice a partire da Malta dell’agenzia Global Mindset Development, ed Ernesto Sirolli, founder & ceo di Sirolli Institute, di base negli Usa e specializzato nell’accompagnare le aziende in Africa. Il messaggio? «I team multiculturali sono una ricchezza», ha detto Premazzi. Il cliente migliore? «Quello che pensa all’inclusività non per mettere una crocetta», ha sottolineato Sirolli. «Pensiamo solo che Steve Jobs era un orfano di origini siriane».

A un cambiamento del suo linguaggio più aperto al pubblico è impegnata invece Generali. «Stiamo progettando una rivoluzione semantica», ha raccontato Federica Alletto, head of strategic marketing di Generali Italia. «Un linguaggio semplice e chiaro, che trasformerà anche il premio in prezzo per esempio, è importante per parlare al consumatore, ma stiamo lavorando anche sull’empatia chiedendo feedback qualcosa che non era necessariamente patrimonio di un grande gruppo di assicurazioni».

L’innovazione sociale per Mauro Anetrini, presidente di Barricalla, società specializzata nello smaltimento di rifiuti pericolosi e altamenti inquinanti, è invece «attenzione all’ambiente in cui un rifiuto si trasforma in prodotto da riutilizzare per trarre energia. Una maggiore sensibilità sostenibile agisce direttamente sul bilancio e sulla felicità sociale una voce, da non dimenticare, presente anche nella costituzione americana».

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