Gli aggregatori e i siti di cashback negli ultimi anni sono diventati le principali forze di distribuzione di una grande varietà di prodotti assicurativi nel Regno Unito, ma la nuova ricerca di Finaccord rivela che questi canali hanno sofferto a causa di una debolezza innata.

Dato che la principale attrazione di questi siti è la possibilità di ottenere un prezzo più basso, questi incoraggiano le persone a cambiare regolarmente il proprio fornitore di polizza e di conseguenza hanno tassi di ritenzione veramente bassi da un anno all’altro.

Il sondaggio di Finaccord, che ha intervistato 1.000 clienti nel Regno Unito, si è rivolto ad un gruppo di otto prodotti assicurativi che comunemente sono venduti dagli aggregatori e dai siti di cashback, precisamente l’assicurazione annuale di viaggio, di soccorso stradale, per le emergenze casalinghe, domestica, sulla vita, RC auto, per gli animali e per i viaggi in solitaria. I rispondenti si dividono in:  a) quelli che cambiano fornitore o lasciano una polizza per la prima volta e (b) coloro che continuano con le loro attuali compagnie assicurative.

Il sondaggio ha rilevato che nel 2013 gli aggregatori erano il canale di distribuzione più importante per coloro che hanno cambiato fornitore e per i nuovi compratori, dal momento che hanno gestito il 27.5% di questi clienti, mentre i siti web di cashback sono stati responsabili di un altro 8.8%; in confronto, le vendite dirette effettuate a chi cambiava compagnia assicurativa e ai nuovi compratori ammontavano al 19,6%. Tuttavia, la quota media dei clienti che ha rinnovato la polizza è stata di gran lunga inferiore, in quanto solo il 10,0% dei rinnovi è stato effettuato per mezzo degli aggregatori e il 2,8% grazie ai siti web di cashback. La quota maggiore di questi clienti apparteneva  al canale diretto delle compagnie assicurative, con il 32,3% dei rinnovi.

“Nell’ultimo decennio gli aggregatori e, in misura minore, i siti web di cashback hanno trasformato il modo in cui le persone acquistano i prodotti assicurativi nel Regno Unito, traendo completo vantaggio dalla rivoluzione internet e questo ora si applica a molti prodotti, non solo all’assicurazione RC auto e abitazione,” commenta David Parry, managing consultant di Finaccord. “Ma hanno attirato i clienti più volubili, in parte perché fanno leva principalmente sul voler far risparmiare soldi e in parte perché le operazioni online rendono facile lo switch continuo. Questo significa che le compagnie assicurative potrebbero non volere spendere molto per procurarsi i clienti tramite questi strumenti se poi non possono trattenerli a lungo. Al contrario, altri canali con costi d’acquisizione più alti diventano più preziosi per le compagnie assicurative se hanno migliori tassi di ritenzione”.

Uno dei modi più chiari per giudicare la performance dei diversi canali di distribuzione secondo questa misura chiave è di vedere quale proporzione dei clienti che nel 2013 detenevano una polizza acquistata per mezzo di ciascun canale erano “switcher” o nuovi acquirenti, e quale proporzione riguardava i rinnovi. Dividendo tutti i tipi di canali di distribuzione in otto categorie principali e facendo una media ponderata di questi otto prodotti assicurativi, i partner finanziari, come le banche e le società edilizie hanno avuto la più alta quota di rinnovi dei propri clienti (78,4%), seguiti dai datori di lavoro (76,8%) e dalle vendite dirette (76,2%). I partner finanziari hanno avuto un alto livello di ritenzione per i prodotti che hanno venduto in pacchetto con conti bancari premium o con carte di credito, come l’assicurazione annuale di viaggio o di soccorso stradale, ma hanno anche avuto buoni risultati per la maggior parte degli altri prodotti.

Questi tre canali sono seguiti dai broker assicurativi e dai consulenti finanziari, dai gruppi d’affinità no-profit (es. gruppi di beneficienza e sindacati) e partner commerciali non finanziari (es. associazioni automobilistiche e supermercati), che avevano rispettivamente il 70,3%, il 68,4% e il 67,8% dei propri clienti come rinnovi. Al contrario, solo per il 41,1% dei clienti che detenevano una polizza nel 2013 che era stata acquisita originariamente attraverso un aggregatore si tratta di rinnovi, 39.0%, per quanto riguarda i siti web di cashback. Per dirla in un altro modo, e solo come un esempio, i tassi di ritenzione annuale per le polizze vendute direttamente dalle compagnie assicurative sono quasi il doppio più alti della media di quelli delle polizze vendute dagli aggregatori e dai siti di cashback.

“Il valore di un cliente dipende da numerosi fattori, principalmente le richieste di risarcimento, ma anche il costo di acquisizione, la sensibilità al prezzo e l’abilità di cross-selling di altre polizze (come la copertura dalle spese legali con l’assicurazione RC auto e abitazione). I tassi di ritenzione sono un fattore molto importante in sé perché un basso tasso di ritenzione aumenta i costi di acquisizione ma può anche indicare se i clienti siano altamente sensibili al prezzo o se probabilmente acquisteranno una copertura aggiuntiva. Secondo la loro natura, i clienti degli aggregatori e dei siti web di cashback rischiano di ridurre la redditività delle compagnie assicurative a causa di questi fattori e sarà certamente infruttuoso se le compagnie assicurative raggiungessero l’affare un anno e quello dopo alzassero i prezzi, inviandoli di nuovo ad internet per un affare migliore” conclude David Parry.