IL WEB MARKETING PER GLI INTERMEDIARI ASSICURATIVI

Autore: Sara Tortelli
ASSINEWS 383 – Marzo 2026

FARSI SCEGLIERE DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE

Perché non basta più essere trovati su Google, ma occorre diventare la fonte autorevole per i nuovi assistenti virtuali

Per anni l’obiettivo di ogni intermediario nel web è sempre stato chiaro: apparire nella prima pagina dei risultati dei motori di ricerca, in particolare di Google. Con il sito e con la propria scheda di Google My Business.

La sfida fondamentale era scalare la classifica dei “link blu” per intercettare utenti coinvolti in specifiche esigenze, ovviamente riconducibili alla identificazione della polizza più adatta. Oggi possiamo affermare che lo scenario è mutato in modo piuttosto rilevante, aggiungendo nuovi elementi e nuove sfide.

L’avvento dell’Intelligenza Artificiale generativa ha trasformato i motori di ricerca in motori di risposta. Gli utenti non vogliono più una lista di siti da visitare, ma chiedono una soluzione sintetica, immediata e precisa, fornita direttamente da assistenti intelligenti, come ad esempio ChatGPT o l’AI Overview di Google.

In questo momento quindi la visibilità digitale sta evolvendo in modo importante: non si tratta più solo di SEO (Search  Engine Optimization), ma di GEO (Generative Engine Optimization).

Cosa cambia realmente: dalle parole ai concetti

La differenza tra i due approcci è sostanziale. La SEO si basava sulla presenza delle parole chiave: per posizionarsi su “Polizza Infortuni”, era necessario ripetere quel termine nei punti strategici della pagina.

La GEO, invece, si basa sulle relazioni semantiche. L’Intelligenza Artificiale non conta quante volte scriviamo una parola, ma analizza se nel testo parliamo di concetti correlati come franchigia, diaria da gessatura o invalidita permanente.

Cerca la competenza tecnica. Se il testo è ricco di terminologia corretta e risponde a domande complesse, l’AI capisce che siamo esperti e usa il nostro contenuto per generare la sua risposta.

Verso un mondo “Zero-Click”: l’obiettivo è la reputazione

Ci stiamo muovendo verso uno scenario in cui l’utente ottiene l’informazione direttamente nella pagina dei risultati, senza dover necessariamente visitare il sito web. Potrebbe sembrare un controsenso per chi cerca visibilità, ma in realtà l’obiettivo si sposta dal traffico alla reputazione.

Se l’AI fornisce una risposta utile e in calce cita come fonte il sito di una specifica agenzia, l’utente percepisce quella agenzia come un’autorità in materia. È un investimento sulla fiducia: quando quel cliente dovrà acquistare, cercherà direttamente quel nome.

Scrivere per intenzioni, non più solo per keyword

Il primo passo è comprendere che l’AI non legge come un motore di ricerca. Non cerca la ripetizione di termini, ma tenta di interpretare il bisogno profondo dell’utente. L’intermediario deve quindi mappare le reali intenzioni.

Facciamo un esempio: se un utente chiede “Come tutelare la stabilità economica della famiglia?”, l’AI scompone questa domanda complessa in tanti sotto-temi, come la protezione del reddito, la gestione degli imprevisti sanitari o la tutela del patrimonio. I contenuti del sito devono rispondere a queste sfumature.

Invece di una pagina generica, sarà premiante pubblicare una guida che colleghi questi aspetti, spiegando come un evento avverso impatti sul bilancio familiare. L’AI riconoscerà in quella pagina una risposta completa ed esaustiva, pronta per essere riproposta all’utente finale.

La struttura che piace alle macchine

Affinché un contenuto venga selezionato dall’AI, deve essere facile da elaborare. La forma diventa sostanza. Invece di parlare subito di prodotti assicurativi, è fondamentale strutturare le informazioni per aree di bisogno.

Utilizzare elenchi puntati per definire i rischi tipici di una specifica professione, o schemi logici che collegano un evento imprevisto al suo impatto finanziario, non è solo una cortesia verso il lettore umano, ma un segnale tecnico fondamentale.

L’algoritmo premia chi sa organizzare la complessità del rischio in modo chiaro. I dati strutturati aumentano la probabilità che il nome dell’agenzia venga inserito nella risposta generata. L’obiettivo è creare contenuti che siano “pezzetti di verità” sui bisogni reali, pronti per essere estratti e serviti all’utente nel momento della ricerca.

Il valore insostituibile del professionista

Sembra strano, ma in un mondo dominato da testi artificiali, ciò che l’algoritmo premia di più è l’esperienza umana reale. Google utilizza il parametro E-E-A-T (Esperienza, Competenza, Autorevolezza, Affidabilità) per decidere di chi fidarsi, specialmente in settori delicati come quello assicurativo.

Per l’intermediario è un assist formidabile. Dobbiamo cercare di evitare di pubblicare contenuti anonimi: ogni articolo o approfondimento dovrebbe avere una firma chiara, accompagnata da una biografia che evidenzi l’iscrizione al RUI e gli anni di esperienza.

Raccontare casi studio reali o spiegare come è stato gestito un sinistro complesso vale molto più di una descrizione tecnica standard. È la prova che dietro lo schermo c’è un professionista, un elemento che l’AI riconosce come garanzia di qualità.

Facciamo un esempio concreto: il danno idrico

Nel contesto SEO tradizionale, l’utente cerca “Costo assicurazione casa” o “Migliore polizza casa”. In questo caso vince l’agenzia che aveva posizionato meglio la pagina di vendita del prodotto. Nello scenario GEO, l’approccio cambia drasticamente perché cambia il bisogno.

L’utente, magari con una macchia di umidità sul soffitto, chiede all’AI: “Se si rompe un tubo nel muro e bagno l’appartamento di sotto, paga la mia polizza casa o la globale del condominio? E la ricerca del guasto e inclusa?”.

L’AI non può rispondere con un semplice preventivo. Deve elaborare una risposta consulenziale, spiegando la differenza tra danni a condutture private e condominiali. Chi vince in questo caso?

Vince l’intermediario che nel suo sito ha pubblicato un articolo tecnico che spiega chiaramente come gestire la sovrapposizione tra polizza privata e condominiale. L’AI riconosce quella struttura logica come la risposta più affidabile al problema dell’utente e la utilizza, citando l’agenzia come l’esperto che ha chiarito il dubbio.

Il territorio come ancora di fiducia

Non va poi dimenticata la dimensione locale. Anche nell’era dell’AI, gran parte delle ricerche assicurative ha un intento geografico (“vicino a me”). La cura del profilo dell’attività su Google My Business, l’aggiornamento degli orari e, soprattutto, la gestione delle recensioni sono segnali vitali.

Confermano all’intelligenza artificiale che l’agenzia esiste davvero, è operativa e gode della fiducia della comunità. Un contenuto che parla dei rischi specifici del proprio territorio rende l’intermediario l’unica risposta pertinente per chi cerca protezione in quella zona.

Diventar e un nodo di fiducia

La transizione verso la GEO non segna il tramonto del sito web, ma la sua evoluzione da vetrina a biblioteca di risposte affidabili. L’obiettivo non è ingannare l’algoritmo con trucchi tecnici, ma diventare un “nodo di fiducia” nella rete delle informazioni.

Quando l’Intelligenza Artificiale dovrà consigliare un utente, sceglierà la fonte che dimostra maggiore chiarezza, struttura e, soprattutto, umanità. Il posizionamento del futuro non si misura più solo in click, ma nella capacità di essere la voce autorevole che l’AI sceglie di far risuonare.


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