DATI E PROSPETTIVE DELL’OSSERVATORIO DELLA SCHOOL OF MANAGEMENT DEL POLITECNICO DI MILANO
di Antonio Longo
La ripresa del comparto turistico italiano, uno dei più colpiti dall’emergenza pandemica, parte dal digitale. Nel corso del 2021 le transazioni digitali nel settore turistico hanno registrato, infatti, un evidente trend positivo, toccando gli 11,1 miliardi di euro, con un +55% sul 2020, nonostante il valore complessivo segni ancora un -32% rispetto al 2019. Ciò è avvenuto in un contesto in cui il mercato complessivo dei viaggi, quindi il segmento online e quello offline, è cresciuto sia nella componente ricettiva, con 9,5 miliardi di euro e un +73% sul 2020, vicina ai 10,3 miliardi del 2019, sia in quella dei trasporti, con 8,5 miliardi e +33% sul 2020 ma ancora lontana dai 18 miliardi pre-Covid.
Sono alcuni dei dati che emergono dalla lettura dell’ottava edizione dell’Osservatorio innovazione digitale nel turismo della School of Management del Politecnico di Milano, presentata in occasione del convegno Travel Innovation Day.
«Il clima di incertezza che ha segnato gli ultimi due anni persiste anche in questo inizio di 2022», evidenzia Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio, «tuttavia, possiamo notare alcuni segnali positivi, soprattutto dal fronte e-commerce: nel comparto ricettivo, infatti, la componente online è passata dal costituire il 45% del valore delle transazioni, nel 2019, al 55% nel 2021, portando il valore assoluto delle transazioni digitali dell’ospitalità addirittura a superare quelle pre-Covid. Anche nei trasporti l’incidenza delle vendite su internet è aumentata, passando dal 55% nel 2019 al 62% nel 2021».
L’accelerazione delle strutture ricettive. In base ai dati contenuti nel report, l’88% delle strutture ricettive italiane coinvolte nella ricerca utilizza almeno uno strumento digitale per la gestione dei processi, sebbene si riscontrino gradi diversi di adozione. In particolare, l’ambito extra – alberghiero sconta ancora un maggiore ritardo. I primi processi a essere digitalizzati sono quelli legati alla distribuzione con l’adozione di booking engine (ossia sistemi informatizzati di prenotazione), sistemi di pagamento digitale e channel manager (sistemi che consentono di coordinare la gestione delle vendite su più canali), cui si aggiungono i property management system (applicativi utilizzati per gestire il planning delle camere), ormai in uso nel 63% delle strutture. A seguire si collocano i sistemi di analisi dei dati e di revenue management per impostare strategie di prezzo differenziate. Gli attori più evoluti si concentrano anche su strumenti per la gestione della relazione con i clienti e sulla marketing automation.
Sostenibilità, neverending tourism e flessibilità le parole chiave. Durante lo scorso anno, il 94% delle strutture ha posto in essere azioni per aumentare la sostenibilità, per esempio l’utilizzo di materiali, prodotti e fonti di energia sostenibili o la riduzione degli sprechi. Inoltre, il 7% delle strutture offre la possibilità di arricchire l’esperienza di visita e la conoscenza della destinazione attraverso attività da svolgere online, prima o dopo il viaggio, arricchendo i benefici proposti dalla struttura per offrire una «neverending experience», ossia un’estensione dell’esperienza turistica, sia fisica che digitale, nello spazio, non solo in destinazione, e nel tempo, non solo durante, ma anche prima e dopo l’esperienza stessa di viaggio. E ancora, il 77% degli operatori si è organizzato per ospitare lavoratori in smart working, offrendo per esempio postazioni da lavoro in camera (48%) o schermi per video-conferenze (43%). Infine, per offrire valore esperienziale in tutte le fasi del viaggio e rispondere alle esigenze di maggiore flessibilità dei turisti, molte strutture ricettive propongono l’opzione di cancellazione gratuita e di copertura assicurativa completa, clausole contrattuali sempre più richieste a causa della maggiore incertezza legata al viaggio. Il 20% delle strutture ha, inoltre, abilitato il servizio «buy now-pay later» e la possibilità di rateizzare il pagamento.
Le innovazioni delle agenzie di viaggio. Numeri della crisi alla mano, è il segmento del turismo organizzato quello che sta pagando il conto più salato a causa degli effetti della pandemia. Per invertire il trend e risalire la china, anche tali operatori stanno cercando di innovare il più possibile la propria attività. In tale direzione, la quasi totalità delle agenzie di viaggio si è adoperata per un rafforzamento delle competenze, concentrandosi, in particolare, su strumenti di comunicazione, come social ed email marketing (43%), gestione di nuovi canali di vendita, anche online (31%), e conoscenza e gestione della relazione con il cliente (18%). Alcune agenzie hanno risposto all’emergenza mutando il proprio modello di gestione, con il 4% che ha deciso di affiliarsi a un network o di affidare a quest’ultimo la gestione delle attività di back office, con l’8% che ha optato per la chiusura del negozio fisico e per il trasferimento sul mercato online o di dedicarsi alla consulenza e il 19% di lavorare solo su appuntamento. Anche diversi tour operator stanno spingendo il piede sull’acceleratore della digitalizzazione, rafforzando, per esempio, la presenza sui canali digitali diretti e introducendo formule di dynamic packaging all’interno delle piattaforme consumer che prevedono servizi sempre più imprescindibili come l’assistenza e l’assicurazione, oggi inclusa nel 92% dei viaggi venduti dalle agenzie, e nel 66% dei casi già all’interno del pacchetto di viaggio. «Sono state diverse le proposte innovative messe in campo dagli operatori in questi ultimi due anni», rileva Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio, «il momento particolare che ci troviamo ad affrontare, però, rende urgente ripensare alle strategie in grado di indirizzare il travel verso nuovi scenari, sia a livello di singola impresa che a livello di settore. Un «booster» di innovazione, insieme a un utilizzo efficiente ed efficace delle risorse pubbliche, come quelle del Pnrr, potranno aumentare le difese immunitarie necessarie per affrontare i cambiamenti che ci aspettano e la capacità di reazione di ciascuna parte del sistema».
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