di Aldo Bertelle
Manager Linea Rischi Inquinamento di AIG
Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense contemporaneo, afferma che “I clienti tengono conto del prezzo solo quando non hanno nient’altro da prendere in considerazione.” Il cliente può anche essere in grado di conoscere le complessità (si pensi a cyber, inquinamento, medical malpractice, ecc.) del rischio che corre ma spesso non quelle di uno strumento probabilmente non “immediatamente intuitivo” come la polizza dedicata alla sua copertura: si somma complessità a complessità.
Il valore percepito o prezzo reale è concetto ben diverso dal prezzo inteso come somma dei costi di produzione, gestione e utile. Il valore per il cliente, viene ben rappresentato dalla definizione di Adam Smith, il “padre” degli studi sull’economia di mercato: “Il prezzo reale di ogni cosa, ciò che ogni cosa costa realmente a chi ha bisogno di procurarsela, è la pena e il disturbo di procurarsela”.
I clienti che “comprano il prezzo”, lo fanno perché sono vincolati a spendere il meno possibile oppure quando non percepiscono i benefici che giustifichino il sacrifico di una spesa superiore; i clienti che basano la decisione d’acquisto sul prezzo più basso sono anche definiti, con una colorita ma peraltro efficace espressione, come “i clienti dei cinesi” (anche se nel panorama mondiale non sono soltanto le aziende cinesi a posizionarsi nelle fasce di produzione a basso prezzo).
La peculiarità del settore assicurativo, in cui l’entità dei costi (sinistri) diviene nota solo dopo che sono stati realizzati i ricavi, incoraggia l’utilizzo incontrollato del prezzo, disgiunto dal valore, quale unico strumento di competizione, assecondando una tendenza suicida che genera l’incapacità di discernere tra i due concetti (valore percepito e prezzo nominale). Le conseguenze sono devastanti: l’inerzia per porre rimedio alle perdite rende tardive le azioni correttive ma, soprattutto, l’incontrollata colpevole riduzione dei prezzi sconcerta il cliente ingenerando la sensazione dell’impossibilità di percepire il valore effettivo del prodotto/servizio se non addirittura il timore che, potendo essere il valore “asintotico allo 0”, lo stesso prodotto/servizio sia sostanzialmente inutile. Insinuare questo dubbio equivale ad inibire qualsiasi possibilità di reale sviluppo del corrispondente segmento di mercato.
Aspetti quali: le complessità giuridiche e tecniche degli eventi; un diffuso “analfabetismo nella gestione del rischio”; un ricorrente preconcetto scetticismo nei confronti dello strumento assicurativo; l’incapacità di rilevare e, soprattutto, apprezzare le differenze tra le soluzioni esistenti, tendono inesorabilmente a vanificare l’enorme potenzialità dello strumento assicurativo dedicato alla copertura di un rischio complesso condannandolo così ad avere come clienti, esclusivamente (o quasi), appunto “i compratori dei cinesi”.