La MAAF teste une offre auto « low cost » sur Internet

L'assureur mutualiste teste sur Internet une offre 15 % moins chère que ses contrats traditionnels. Il mise sur les comparateurs pour populariser cette offre. L'enseigne veut faire d'Internet son premier canal de conquête de nouveaux clients.
La MAAF affûte ses armes sur Internet, bien décidée à ne pas laisser le champ de l'assurance auto « low cost » en ligne à Groupama (via Amaguiz) ou à la Macif (avec idMacif). Depuis le 5 octobre, elle teste discrètement une offre vendue exclusivement à distance et 15 % moins cher que son contrat traditionnel. Clic MAAF Auto, qui s'adresse à des conducteurs justifiant de deux ans de permis minimum et d'un bonus d'au moins 0,72, n'est pour l'instant proposée qu'aux internautes d'une dizaine de départements. La décision de la généraliser ou non sera prise en milieu d'année. « Nous avons déjà réalisé un millier de ventes, mais nous n'avons pas encore le recul suffisant », précise aux « Echos » Laurent Pigelet, directeur des réseaux téléphone et Internet chez MAAF.
Une chose est sûre, l'assureur mutualiste n'imitera pas ses concurrents. Alors que Groupama tente d'installer Amaguiz à grand renfort de publicité, « nous avons choisi de capitaliser sur notre propre marque, qui est notoirement connue », explique Laurent Pigelet, qui espère que « cela peut constituer un message rassurant pour le consommateur ». Et à la différence de la Macif, l'enseigne du groupe Covéa n'ouvrira pas un site spécial pour son offre « low cost » : les devis en ligne font ressortir les deux formules. Autre parti pris, bâtir une stratégie multicanal autour de Clic MAAF Auto : « Il est faux de croire que l'internaute est autonome en tout. Il a besoin d'être aiguillé et d'avoir un contact physique. Il pourra donc aussi nous joindre par téléphone. » Une manière aussi de ferrer le client et d'essayer de lui vendre d'autres produits.
L'offre traditionnelle privilégiée
Derrière ce projet, l'objectif affiché est clair : « Faire d'Internet le premier canal de conquête de nouveaux clients d'ici à deux-trois ans. » L'an dernier, les 700.000 devis réalisés en ligne ont débouché sur 150.000 contrats, souscrits à 90 % au téléphone ou en agence. « Avec notre offre "low cost", le taux de transformation est plus élevé », assure Laurent Pigelet, avec une surprise à la clef : « Dans deux cas sur trois, les internautes optent pour notre offre traditionnelle, qui présente de meilleures garanties et des franchises moins élevées. » Jouant sur l'argument du prix, la Maaf mise beaucoup sur les comparateurs pour s'imposer, et en premier lieu sur Assurland, leader incontesté du secteur et par ailleurs détenu à 90 % par Covéa. Il suivra évidemment avec attention les premiers pas d'un nouveau venu aux dents longues, Lelynx.fr, qui pourrait bousculer le marché de l'assurance auto. Une autre offensive est annoncée dans la téléphonie mobile, avec des expérimentations prochaines sur les iPhone en matière d'assurance automobile et de services. Sur Twitter depuis peu, la MAAF aura par ailleurs bientôt sa page sur Facebook. « Nous ne voulons pas rester à l'écart des réseaux communautaires, qui sont de fortes zones d'influence », affirme Laurent Pigelet.
LAURENT THÉVENIN, Les Echos